Les controverses de l’activisme des entreprises : comment les entreprises réagissent-elles à la guerre du Hamas en Israël ?

Milos Schmidt

Les controverses de l’activisme des entreprises : comment les entreprises réagissent-elles à la guerre du Hamas en Israël ?

Alors que le bilan des victimes de l’offensive israélienne à Gaza s’alourdit, les communications des entreprises sont en mode crise.

Le 7 octobre, le groupe armé palestinien Hamas – désigné par l’UE comme organisation terroriste – a lancé une attaque contre Israël depuis la bande de Gaza.

En incendiant des maisons et en tirant sur des civils, le Hamas a assassiné environ 1 400 Israéliens et a affirmé que ses actions étaient des représailles contre l’oppression profondément enracinée de la Palestine par Israël.

Après l’annonce de l’attaque, un certain nombre d’entreprises ont publié des déclarations de condamnation.

La Walt Disney Company a fait don de 2 millions de dollars (1,9 million d’euros) à des organisations humanitaires de la région et a exprimé son indignation face aux « horribles attaques terroristes ».

Andy Jassy, ​​PDG d’Amazon a déclaré sur Twitter que les violences contre les civils étaient « choquantes et douloureuses à regarder », et le PDG de Pfizer, Albert Bourla, a écrit sur LinkedIn qu’il avait « le cœur brisé par ces atrocités ».

Alors que pour beaucoup, ces expressions de condoléances étaient une réponse naturelle, certains partisans palestiniens n’en étaient pas si sûrs.

Ils se sont plaints du fait que, tandis que les entreprises affichaient leur sympathie pour les victimes du Hamas, la souffrance palestinienne était effacée du récit – une souffrance qui était passée relativement inaperçue comparée aux atrocités du 7 octobre.

Starbucks et McDonald’s furent bientôt impliqués dans la controverse des entreprises.

Lorsqu’Israël a commencé ses frappes de représailles sur Gaza, la chaîne de restauration rapide a annoncé qu’elle offrirait des milliers de repas gratuits au personnel des Forces de défense israéliennes (FDI).

Alors qu’Israël affirme que ses troupes accomplissent un travail essentiel pour « démanteler » le Hamas à Gaza, des groupes pro-palestiniens ont affirmé qu’en distribuant des repas gratuits, McDonald’s était complice du soutien au nettoyage ethnique des Palestiniens.

Quant à Starbucks, ils sont entrés dans la mêlée lorsque leur syndicat a partagé un message sur X, disant : « Solidarité avec la Palestine ! »

Suite à cette publication, il y a eu une réaction rapide de la part de plusieurs groupes juifs, mais lorsque Starbucks a ensuite décidé de poursuivre le syndicat en justice, l’entreprise a déclenché une vague de colère pro-palestinienne.

Parler ou garder le silence ?

Avant les médias sociaux, les marques n’étaient pas aussi susceptibles de s’impliquer dans la moralisation du public.

La « responsabilité sociale des entreprises » est un terme qui existe depuis les années 1950, mais l’idée avait davantage à voir avec la philanthropie et le fait de redonner à sa communauté, plutôt qu’à la publication de déclarations sur des questions culturelles plus larges.

De nombreuses entreprises pensaient auparavant qu’il n’était pas nécessaire (ni particulièrement judicieux) d’exprimer leur opinion sur des questions sociales, qu’il s’agisse de l’avortement, de la race ou des droits LGBTQ+.

Pourtant, lorsque les médias sociaux ont pris leur essor dans les années 2000, ils ont entraîné un énorme changement culturel.

Comme il est désormais plus facile de débattre et de partager des opinions, les entreprises subissent davantage de pression pour se lever et dénoncer les injustices perçues, même celles qui ne les impliquent pas directement.

Dans certains cas, cela peut être plus une victoire qu’un fardeau pour les entreprises, comme cela a été évident après l’invasion de l’Ukraine par la Russie en 2022.

Parce que le monde occidental dispose d’un consensus général sur l’oppresseur, les marques peuvent afficher leur position éthique sans trop de risque pour leur réputation.

Les consommateurs ont vu les drapeaux ukrainiens apparaître sur les sites commerciaux et les magasins, et un certain nombre d’entreprises ont lancé des campagnes de solidarité, comme la plateforme de location Airbnb, qui a commencé à offrir un logement gratuit aux réfugiés ukrainiens.

L'orchestre Kalush d'Ukraine célèbre après avoir remporté la grande finale du concours Eurovision de la chanson à Turin, en Italie, le 14 mai 2022.
L’orchestre Kalush d’Ukraine célèbre après avoir remporté la grande finale du concours Eurovision de la chanson à Turin, en Italie, le 14 mai 2022.

Cela dit, lorsque l’opinion publique est plus divisée, l’activisme des entreprises peut devenir un peu plus compliqué.

An-Sofie Claeys, professeur assistant en communication d’entreprise à l’Université de Gand en Belgique, enseigne à ses étudiants comment gérer les relations publiques d’une entreprise en situation de crise.

Parlant de la guerre entre Israël et le Hamas, elle a déclaré à L’Observatoire de l’Europe : « Je ne pense pas qu’il y ait ici une solution claire pour conseiller les entreprises. »

« Une chose dont ils devraient tenir compte est d’être cohérents », a-t-elle ajouté.

« Si vous ne vous êtes jamais prononcé sur des questions sociales auparavant et si votre entreprise est une entreprise B2B, (…) alors je pense que vous garderez probablement le silence », a déclaré Claeys. « Mais si vous produisez des biens destinés aux consommateurs, si vous êtes une marque qui a déjà pris position sur des questions sociétales (…) alors cela peut paraître assez hypocrite de ne pas prendre position maintenant. »

Le pouvoir et le peuple

Essayer de déterminer le degré de soutien à l’offensive israélienne parmi les citoyens ordinaires n’est pas une tâche facile.

Selon un sondage publié le 27 octobre dans le journal israélien Maariv, près de la moitié des Israéliens souhaitent retarder toute invasion de Gaza, même si les opinions changent constamment.

Au Royaume-Uni, un sondage IPSOS du 27 octobre montre que l’opinion publique britannique est plus susceptible de souhaiter que le gouvernement britannique soit un médiateur neutre dans le conflit (37 %) ou qu’il ne soit pas impliqué du tout (16 %) plutôt que soit ils soutiennent Israël (13 %), soit les Palestiniens (12 %).

Par rapport à une étude menée auprès de personnes interrogées aux États-Unis le 15 octobre, IPSOS a noté que les Britanniques sont moins susceptibles de soutenir l’offensive israélienne, même si l’organisation a reconnu que les sondages présentaient certaines variations.

Alors que le nombre de morts à Gaza continue d’augmenter, les dates auxquelles les résultats ont été collectés peuvent également affecter les conclusions d’IPSOS.

Dans une certaine mesure, des réponses publiques fragmentées peuvent également être observées au sein des instances politiques occidentales.

Le président américain Joe Biden et la présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen ont notamment qualifié l’invasion de Gaza par Israël d’acte d’autodéfense, mais un certain nombre de dirigeants, comme le secrétaire général de l’ONU, António Guterres, ont critiqué l’attaque israélienne.

Compte tenu de la divergence de ces opinions, il est facile de comprendre pourquoi les communications d’entreprise peuvent devenir difficiles dans une période comme celle-ci.

En choisissant de s’exprimer sur la guerre entre Israël et le Hamas, les marques s’exposent naturellement aux critiques des deux côtés du débat.

Le secrétaire général de l'ONU, Antonio Guterres, s'exprime lors d'une réunion du Conseil de sécurité au siège des Nations Unies, le 24 octobre 2023.
Le secrétaire général de l’ONU, Antonio Guterres, s’exprime lors d’une réunion du Conseil de sécurité au siège des Nations Unies, le 24 octobre 2023.

Antisémitisme et légalité du boycott

Lors de la préparation de cet article, L’Observatoire de l’Europe a contacté des groupes pro-israéliens et pro-palestiniens qui fuient les entreprises en raison du conflit.

Au moment de la publication, les groupes pro-israéliens n’avaient pas encore commenté, mais le mouvement dirigé par les Palestiniens Boycott, Désinvestissement et Sanctions (BDS) a répondu à nos questions.

Le groupe, actif depuis 2005, concentre ses boycotts sur un petit nombre d’entreprises qu’il estime complices de violations des droits des Palestiniens.

Il s’agit notamment des sociétés technologiques HP et Siemens, du détaillant Carrefour, de la compagnie d’assurance AXA et de la société de vêtements de sport Puma.

« Tous les efforts populaires pacifiques, y compris le boycott et le désinvestissement, pour tenir ces entreprises complices responsables de leur soutien aux crimes israéliens contre les Palestiniens sont justifiés et nécessaires », a déclaré BDS à L’Observatoire de l’Europe.

Le groupe a souligné que « les boycotts sont efficaces », soulignant que leurs actions « ont déjà conduit de grandes sociétés multinationales telles que Veolia, Orange et General Mills à se retirer de leurs activités dans les colonies israéliennes illégales ».

Pourtant, même si les actions du BDS peuvent porter leurs fruits, le groupe a néanmoins suscité son lot de controverses au fil des années.

Le groupe a notamment déclenché un débat sur la légalité du boycott, ainsi que sur le droit à la liberté d’expression.

En 2019, le parlement allemand a décidé que BDS utilisait des méthodes antisémites pour atteindre ses objectifs, et des sentiments similaires ont trouvé écho dans des pays comme la France et le Royaume-Uni.

Aux États-Unis, plusieurs États ont adopté des projets de loi pour décourager les boycotts anti-israéliens, mais nombre de ces initiatives ont été contestées légalement sur la base de la liberté d’expression, les boycotteurs arguant qu’ils devraient être autorisés à critiquer l’État israélien.

En fin de compte, le débat sur le BDS met en lumière la difficulté de discuter de la guerre entre Israël et le Hamas, car en condamnant les actions de l’offensive de Netanyahu, les entreprises se rendent vulnérables aux accusations d’antisémitisme.

En raison des tensions croissantes liées au conflit, il est clair que les attaques verbales et physiques contre les citoyens juifs se sont multipliées à un rythme alarmant depuis le 7 octobre.

Au Daghestan, à majorité musulmane, des centaines d’hommes ont pris d’assaut un aéroport à la recherche de passagers israéliens lundi et, le 20 octobre, Londres a noté une augmentation de 1 353 % des délits antisémites en octobre, par rapport à la même période de l’année dernière.

Les entreprises doivent vraiment considérer leurs valeurs

An-Sofie Claeys

Professeur associé de communication d’entreprise à l’Université de Gand

Même si les craintes concernant l’antisémitisme sont donc tout à fait légitimes, il existe un problème évident avec les individus qui confondent critique de l’État israélien et condamnation du peuple juif.

Dans certains cercles, ceux qui espèrent faire taire les voix palestiniennes ont également brouillé la frontière entre le soutien au Hamas et le soutien à la cause palestinienne, qualifiant ceux qui s’opposent à l’offensive israélienne de sympathisants terroristes.

Ainsi, avec un langage poussé à un point de rupture, il est difficile de voir comment les entreprises peuvent réagir à la guerre d’une manière qui ne nuise pas à leur popularité auprès des consommateurs.

Le professeur Claeys a néanmoins déclaré à L’Observatoire de l’Europe : « Je pense qu’il y a une différence entre ce que vous devez faire moralement et ce que vous devez faire en termes de stratégie et de réputation. »

Elle a expliqué que les entreprises doivent « vraiment tenir compte de leurs valeurs – et agir et communiquer en conséquence ».

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