LONDRES — Lorsque le plus haut ministre britannique des Finances a tenu une sombre conférence de presse prébudgétaire au début du mois, cela ressemblait à une affaire traditionnelle de Westminster.
Mais il n’a pas fallu longtemps pour que les membres établis de la presse se rendent compte que deux sièges au premier rang avaient – pour la première fois – été réservés à des influenceurs de la finance en ligne triés sur le volet par le gouvernement.
«Je pouvais sentir les regards des gens qui se demandaient qui je suis et pourquoi j’étais au premier rang», se souvient Cameron Smith, un créateur mieux connu sous le nom de «Cazza Time» auprès de ses centaines de milliers d’abonnés en ligne.
Pour Smith, ce n’était que sa dernière implication dans une stratégie de communication gouvernementale en développement qui, selon les influenceurs et les initiés de Whitehall, est véritablement innovante pour le Royaume-Uni.
Dans le même temps, cette opération grandissante suscite la grogne des journalistes traditionnels, les spécialistes de la communication politique hochent la tête – et les influenceurs eux-mêmes se demandent comment conserver leur précieuse indépendance.
« De toute évidence, il y a un risque que cela devienne un peu une sauce, et les gens finissent par être prêts à tout pour obtenir une vidéo avec le Premier ministre ou qui que ce soit », déclare Laura Anderson, une autre créatrice du climat. « Mais j’espère que le public les tiendra responsables. »
Smith – ou « Cazza », comme l’appelle apparemment le Premier ministre Keir Starmer – a d’abord été sollicité sous le précédent gouvernement conservateur, bien avant de se retrouver aux premières loges du discours de Reeves.
Un courriel inattendu l’a invité à couvrir ce qui serait le dernier budget de Jeremy Hunt avant les élections générales de 2024. Selon Smith, c’était comme si le gouvernement conservateur en difficulté « s’accrochait » pour obtenir du soutien – mais il a finalement accepté. Sa toute première interaction avec un homme politique a été une conversation en face-à-face avec le plus haut ministre des Finances du pays.
L’opération menée par la fonction publique à l’origine de cette première incursion a pris de l’ampleur sous le régime travailliste. Une unité dédiée aux nouveaux médias a été chargée de toucher le public britannique le moins engagé politiquement. L’unité s’est récemment lancée dans une vague de recrutement pour l’aider à identifier et à interagir avec les plus grands créateurs en ligne de Grande-Bretagne.
Cela a encore ouvert la porte à des créateurs comme Smith, qui se concentre sur le contenu sur les finances personnelles pour les personnes âgées de 18 à 35 ans. Il a pu poser les questions de son public directement aux hauts responsables de l’establishment et, au cours des derniers mois seulement, a bénéficié d’un accès direct à Reeves, Starmer et même au gouverneur de la Banque d’Angleterre, Andrew Bailey.
« Ce que nous avons essayé de faire, c’est vraiment d’attirer le public du monde réel, pas seulement celui de la bulle de Westminster », a déclaré un haut responsable des communications de Whitehall, qui a requis l’anonymat comme d’autres dans cette histoire pour discuter du projet.
« En vous associant à des créateurs qui jouissent d’un large public et d’une solide réputation, vous pouvez discuter de ce que fait le gouvernement tout en évitant certains des pièges dans lesquels nous tombons avec les journalistes. »
Parler de « pièges » risque de faire sourciller les journalistes traditionnels de Westminster, qui apprécient farouchement leur capacité à demander des comptes au gouvernement.
Certains vétérans du lobby de Westminster ont souri quand Abi Foster, l’autre créateur en ligne invité à griller Reeves, est allé sur Times Radio juste après la conférence de presse pour déplorer l’événement organisé comme « n’étant pas du genre à des clips viraux. » Pour faire bonne mesure, elle a également déploré les réponses « longues » de la chancelière.
Les personnalités gouvernementales insistent sur le fait qu’il n’y a aucune tentative de contrôler les influenceurs et semblent vouloir se distancier des efforts de l’administration américaine Trump pour intégrer les créateurs de contenu alignés sur le président.
Bon nombre des invités au Royaume-Uni comprennent des experts sur différents sujets : médecins, infirmières, enseignants, universitaires et militants, soulignent-ils. « Si vous faites la comparaison avec l’Amérique, ce sont surtout ceux de droite qui siègent dans ces salles », a déclaré le même responsable cité ci-dessus. « Cela ne s’applique pas ici. »
Pourtant, l’accès sans précédent aux ministres a laissé certains créateurs s’inquiéter de la manière d’équilibrer un engagement politique étroit avec la confiance durement gagnée qui fidélise leur public. « C’est quelque chose que nous ne prenons pas à la légère », déclare Jack Ferris, responsable du contenu pour Earthtopia, une chaîne devenue l’une des plus grandes éco-communautés sur TikTok.
La première interaction de Ferris a eu lieu au sein d’un groupe d’influenceurs climatiques invités à prendre un café et des pâtisseries avec le secrétaire à l’Énergie, Ed Miliband, et son équipe de communication pour discuter de la manière dont ils pourraient travailler ensemble. « Nous avons également pu visiter le numéro 10, ce qui était très cool », se souvient-il. «Je l’ai dit à ma mère immédiatement après ma sortie.»
Mais même si la chaîne qu’il aide à diriger se concentre principalement sur les bonnes nouvelles autour du zéro net, Ferris insiste sur le fait qu’elle ne se laissera pas « intimider » dans ses critiques du gouvernement. « Vous ne voulez pas donner l’impression que, parce que nous allons à tous ces beaux événements politiques, nous allons seulement parler de ce qu’ils font sous un jour positif. »
Laura Anderson, créatrice de contenu climatique et doctorante connue de son public sous le nom de « Less Waste Laura », s’est fait connaître en ligne en partie grâce à une campagne réussie visant à persuader les gouvernements d’interdire les vapes jetables. Anderson a déclaré qu’elle reconnaissait le risque que les influenceurs puissent « être éblouis par Downing Street et les canapés et boissons, et oublier qu’il s’agit d’un gouvernement dont nous devrions demander des comptes ».
Mais elle dit que les créateurs ont profité d’une récente table ronde au sein du gouvernement pour demander « sans détour » s’ils étaient censés devenir des « porte-parole » de l’administration. La réponse ? « Absolument pas. »
Ferres, qui en dehors de son rôle de créateur en ligne travaille comme consultant en communication, insiste sur le fait que la relation ne diffère pas beaucoup d’une approche traditionnelle de relations publiques. Les ministères envoient des communiqués de presse et demandent s’il existe un moyen de faire en sorte qu’une annonce fonctionne pour les créateurs. « Ils ne demandent jamais : pouvez-vous faire cela ? Il s’agit plutôt de savoir si cela intéresserait notre public – et c’est à notre contrôle éditorial de dire si c’est intéressant », dit-il.
Smith, qui a bâti son vaste public sans cette proximité avec le pouvoir, semble se méfier de la manière d’aller de l’avant. Alors que certaines tranches de son auditoire le perçoivent comme une voix de confiance, désormais capable de griller les dirigeants, d’autres le voient comme un novice politique « manipulé ».
Ayant gagné des adeptes sans aide, la plupart des créateurs affirment se sentir en mesure de réagir. Smith dit qu’il a refusé à plusieurs reprises de publier du contenu alors qu’il avait le sentiment d’avoir reçu une « réponse de politicien ».
Et le consensus est que couper l’accès à une voix critique entraînerait une tempête en ligne qui nuirait réellement à la réputation du gouvernement. « En fin de compte, je n’ai pas besoin de Rachel Reeves dans la pièce avec moi pour expliquer ce que le budget va signifier pour les finances des gens », affirme Smith. « Les gens m’écoutent quand même, donc je n’ai pas besoin d’eux, mais il existe un moyen de travailler ensemble et cela ajoute de la crédibilité à ce que je dis. »
Il y a peu de signes pour l’instant que le gouvernement – qui est à la traîne du parti de droite Nigel Farage dans les sondages et a passé la semaine enfermé dans une guerre interne – profite de sa stratégie en ligne.
Mais certains ministres s’y lancent avec enthousiasme – et semblent éviter le genre de contenu à la recherche de tendances qui peut affliger les politiciens d’âge moyen qui ont passé trop de temps en ligne.
« Ed Miliband, par exemple, crée de nombreux types de contenus différents sur Instagram », explique Ferres. « C’est en fait vraiment drôle et engageant, mais il a réussi à revenir à sa vision de l’énergie propre – c’est vraiment, vraiment intelligent. »
« Je pense qu’il y a quelque chose dans le fait que les créateurs de contenu sont des gens très ordinaires qui posent de vraies questions », a déclaré un initié de NMU. « Cela aide, et les ministres savent que lorsqu’ils s’adressent à eux, on leur pose des questions qui intéressent vraiment le public.
« C’est différent de devoir s’asseoir en face (Laura Kuenssberg, intervieweuse de la BBC) et de devoir répondre à toutes ces différentes questions sur différents sujets. »
