Patagonia made Earth is only shareholder in 2022.

Jean Delaunay

« Construit pour des années, pas pour des saisons » : pourquoi Patagonia pense que se démoder est bon pour les affaires

Alors que de nombreuses entreprises de vêtements suivent les tendances et visent des ventes vertigineuses, Patagonia – qui a fait de Earth son unique actionnaire – nage à contre-courant.

L’industrie de la fast fashion est en plein essor. Les consommateurs achètent 60 % de vêtements en plus et les portent deux fois moins longtemps, selon les données citées par le Programme des Nations Unies pour l’environnement.

Les estimations suggèrent qu’un camion de textiles abandonnés est jeté dans une décharge ou incinéré chaque seconde.

L’ONU souligne également que l’industrie de la mode produit entre 2 et 8 % des émissions mondiales de carbone. Si rien ne change, elle absorbera un quart du budget carbone mondial d’ici 2050.

Parallèlement, les textiles libèrent des microplastiques lorsqu’ils sont lavés, contribuant ainsi à la pollution de nos océans. Le processus de teinture est également le deuxième plus grand pollueur de l’eau au monde.

« Nous ne suivons pas la dernière tendance »

« L’impact qu’a l’industrie de la fast fashion sur la conception dès le début en vue de l’obsolescence, pour suivre une tendance, détruit la planète », a déclaré Tyler LaMotte, directeur produit et marketing (EMEA) chez Patagonia, à L’Observatoire de l’Europe Green au Cannes Lions International. Fête de la Créativité.

Patagonia est une marque américaine spécialisée dans les vêtements outdoor qui ne souhaite pas vendre le plus de produits possible. Adoptant une philosophie « acheter moins, acheter mieux », il affirme que les relations avec les clients sont plutôt fondées sur « la qualité et la consommation responsable ».

« Nous menons actuellement une campagne intitulée ‘Unfashionable’ et dans laquelle nous renforçons essentiellement nos valeurs selon lesquelles nos produits sont fabriqués pour des années et non pour des saisons », explique LaMotte.

« Nous ne suivons pas la dernière tendance. Nous ne recherchons pas le dernier engouement ou quelque chose qui se passe en termes de couleur, d’imprimé, de motif ou d’influenceur. Ce n’est pas notre objectif.

Faire de la Terre son unique actionnaire

Patagonia, lauréate du prix UN Champion of the Earth, a fait de la planète son unique actionnaire en 2022.

Il s’est transformé en une fondation caritative dont tous les bénéfices sont reversés à l’action contre le changement climatique. L’idée est de protéger la philosophie de l’entreprise et d’accélérer sa finalité.

« La Patagonie ne peut jamais être achetée, elle ne peut jamais être vendue. Le conseil d’administration ne peut pas modifier la direction générale et la mission de l’entreprise. Donc, nous verrouillons essentiellement les choses que nous faisons, puis nous faisons ce que nous faisons à grande échelle », explique LaMotte.

« D’un point de vue commercial, nous devons clairement gérer l’entreprise. C’est une base de référence. En plus de cela, tout le reste en termes de bénéfices est essentiellement consacré aux actions avec droit de vote.

« Le conseil d’administration, les fondateurs et la famille peuvent décider de ce qu’ils veulent faire avec cet argent, pour pouvoir l’utiliser pour les causes auxquelles ils croient. »

Tyler LaMotte de Patagonia s'est entretenu avec Euronews Green à Cannes.
Tyler LaMotte de Patagonia s’est entretenu avec L’Observatoire de l’Europe Green à Cannes.

Construire des relations clients plus longues

Patagonia affirme ne pas dénoncer l’industrie de la mode pour sa responsabilité. Au lieu de cela, il souhaite les « appeler » en aidant à éduquer d’autres entreprises sur la manière dont une réinitialisation peut être à la fois bénéfique pour les entreprises et pour la planète.

« La mode peut exister de manière responsable si elle réfléchit à la manière de minimiser son impact et de se montrer plus responsable en ce qui concerne sa chaîne d’approvisionnement, ses sources d’approvisionnement et les raisons pour lesquelles elle fait ce qu’elle fait. Et cette relation plus longue avec le client est une opportunité pour elle », explique LaMotte.

« Nous sommes confrontés à de nombreuses réglementations, un tsunami de réglementations qui s’abat sur nous ici en Europe et également en Amérique du Nord. Ils vont devoir en faire rapport. Et puis, en fin de compte, les consommateurs voudront exiger cette information.

Les consommateurs sont prêts à payer plus

Plus de la moitié des consommateurs dans le monde seraient prêts à payer plus pour des versions durables des vêtements et accessoires de leur choix, selon une récente enquête YouGov.

L’étude, menée sur 17 marchés internationaux, a révélé qu’environ un quart d’entre eux paieraient jusqu’à 10 pour cent de plus, tandis que 13 pour cent ont déclaré qu’ils paieraient jusqu’à 25 pour cent de plus.

« Je pense que nous savons que les clients s’alignent sur des marques qui sont également en symbiose avec leurs propres valeurs. Donc, en étant transparents sur ce que nous faisons, qu’il s’agisse de produit ou d’activisme produit ou d’activisme sportif ou environnemental, ces choses sont vraiment importantes pour garantir que le client sache qu’il existe une opportunité pour lui de s’engager », explique LaMotte.

«C’est ce qu’ils achètent et comment ils achètent. Mais alors, comment amener nos clients dans ce parcours d’activisme à vouloir s’impliquer dans la sauvegarde de la planète ? Et cela peut commencer par la consommation, mais cela peut aussi commencer par l’action.

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