Lutte contre les contrefaçons de mode : comment l'IA lutte contre la culture de la contrefaçon

Jean Delaunay

Lutte contre les contrefaçons de mode : comment l’IA lutte contre la culture de la contrefaçon

Les inquiétudes croissantes concernant l’effet négatif des contrefaçons de mode sur l’industrie de la mode signifient que certaines marques se tournent vers l’intelligence artificielle (IA) pour aider à rechercher des produits contrefaits.

Au cours des dernières années, il y a eu une croissance significative de la production et de la vente de produits de mode contrefaits. En 2020, selon la plateforme d’authentification de produits Certilogo, l’industrie de la mode a perdu plus de 45 milliards d’euros à cause des produits contrefaits.

Avec une augmentation du nombre de consommateurs achetant des produits de luxe en ligne, la valeur du marché des produits contrefaits et piratés a atteint 2,75 billions d’euros cette année, soit le triple du montant de 2013 selon Business of Fashion site Internet.

Les inquiétudes croissantes concernant l’effet négatif que cela a sur l’industrie de la mode signifient que certaines marques se tournent vers l’intelligence artificielle (IA) pour aider à rechercher des produits contrefaits.

Influence des réseaux sociaux

L’achat de répliques n’est plus considéré comme un tabou. Sur les plateformes de médias sociaux, les hashtags ont émergé d’influenceurs souhaitant partager des critiques et des conseils sur les meilleurs articles en double et où les acheter.

Le #bougieonabudget de TikTok partage des vidéos de répliques abordables comme alternative aux produits de luxe. Le hashtag compte plus de 554 millions de vues. Les #dupes ont plus de 2,1 milliards de vues et les #Reps (pour les répliques) en ont 1,9 milliard. Des guides sur la façon de trouver les meilleurs produits contrefaits sont également disponibles.

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Une publication partagée par Emily Smith (@simplyemilysmith)

Selon le journal britannique The Financial Times, les jeunes acheteurs sont à l’origine de la hausse de la consommation de contrefaçon. Et il est facile de voir pourquoi. Les marques de luxe sont connues pour leurs prix élevés qui sont inabordables pour de nombreux jeunes. Cependant, ils sont toujours très recherchés. L’achat de dupes est une alternative intéressante pour ceux qui souhaitent imiter les tendances actuelles ou les styles de célébrités influentes vus sur les réseaux sociaux.

Pourquoi les contrefaçons sont-elles nocives ?

Il est devenu plus difficile de distinguer le vrai du faux. Auparavant, les contrefaçons bon marché étaient faciles à repérer car elles étaient connues pour leur mauvaise qualité. Mais avec la technologie de pointe d’aujourd’hui, il est parfois impossible de distinguer les articles frauduleux du produit d’origine.

Ce sont les marques de luxe qui courent le plus de risques, les clients payant sans le savoir le prix fort d’un produit provenant d’un faux site Web. Selon Certilogoenviron 20 % des produits annoncés sur les plateformes de médias sociaux sont faux.

Certains fraudeurs vont même jusqu’à imiter la boutique en ligne officielle d’une marque. Lorsqu’il arrive, l’article peut ressembler à la vraie chose mais n’a pas sa haute qualité. Cela nuit à l’image de la marque car cela donne l’impression qu’une entreprise connue pour son prestige et son exclusivité vend des produits de mauvaise qualité.

Les contrefaçons sont également nocives pour l’environnement et les travailleurs qui les produisent. Les marchandises frauduleuses sont généralement fabriquées dans des usines non réglementées avec des personnes travaillant dans des conditions médiocres et dangereuses. Ils produisent des stocks bon marché et de mauvaise qualité qui se détériorent facilement et sont souvent jetés. Cette pratique est courante dans la fast fashion, connue pour être nocive pour la planète.

L’IA lutte contre les contrefaçons

Les marques de mode se tournent maintenant vers l’IA pour trouver une solution. Les machines sont utilisées pour analyser les données et déterminer si un produit est authentique ou faux. La machine se concentre sur les images, les textes et les vidéos et est capable de voir les défauts d’un produit copié qui seraient autrement difficiles à repérer à l’œil nu. Ils peuvent également récupérer le numéro de série d’un produit, les bons de commande et les informations de paiement pour identifier les anomalies.

KIN CHEUNG/AP2005
Des sacs à main avec des qualités ressemblant à des marques de mode haut de gamme sont vendus sur un marché de Hong Kong sur Tung Choi Street, le 16 novembre 2005.

Certaines entreprises utilisent désormais des étiquettes intelligentes. Ces étiquettes de vêtements sont équipées d’un code QR unique. Le code permet de suivre le produit. Lorsque le code est scanné, l’origine de l’article s’affiche, confirmant s’il s’agit d’un original ou d’un duplicata. Des maisons de mode telles que le groupe Burberry au Royaume-Uni utilisent un logiciel de reconnaissance d’images. En utilisant une photographie, le logiciel peut dire si un produit est faux ou non. Il analyse chaque détail du produit tel que le tissage et la texture. Tout défaut est considéré comme un signe que l’article n’est pas réel.

Les marques de luxe contre-attaquent

La marque de mode mondiale Jimmy Choo – spécialisée dans les chaussures et les sacs à main – utilise Dupe Killers, un outil de propriété intellectuelle créé par les consultants mondiaux Deloitte. Celui-ci fonctionne de la même manière que celui utilisé par Burberry. Patou, du groupe de luxe français LVMH, a lancé un système d’authentification basé sur l’IA nommé Authentique Verify. Avec cette application, les clients scannent une empreinte numérique créée sur un produit et vérifient s’il s’agit d’un original.

Ng Han Guan/AP
Une photo d’un sac à main exposée au magasin phare de la marque de luxe française Louis Vuitton à Pékin le mardi 31 mars 2015

Étant donné que les contrefaçons proviennent souvent de sites d’achat en ligne, des marques telles que Louis Vuitton, propriété de LVMH, utilisent l’IA pour améliorer l’expérience client en ligne. Quelque chose qui serait difficile à reproduire pour les contrefacteurs. En lançant un assistant chatbot, LV vise à créer une expérience d’achat personnalisée et conversationnelle adaptée à chaque client.

Le service suggère des articles idéaux de leur catalogue, fournit des informations sur le monde de Louis Vuitton et permet aux clients de partager des produits avec leurs amis Facebook et d’obtenir des votes sur ce qu’ils achètent.

Grâce à l’IA, des progrès ont été réalisés dans la détection des articles contrefaits. Le directeur général de la société de revente de luxe Sellier, Hanushka Toni, a déclaré au Financial Times que l’authentification humaine ne suffisait plus. Avec un mauvais faux, l’authentification humaine vous y mènera, mais avec un bon faux, il y a encore 15 % de chances d’erreur.

Alors que des inquiétudes sont exprimées quant à l’utilisation croissante de l’IA dans le futur lieu de travail, pour une industrie de la mode qui lutte pour lutter contre les produits contrefaits, au moins ici, elle semble prête à jouer un rôle positif.

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