Taylor Swift watches the celebration on the field after the NFL Super Bowl 58 football game between the Kansas City Chiefs and the San Francisco 49ers. Feb. 11, 2024.

Jean Delaunay

De Madonna à Taylor Swift : l’essor de la marque de célébrité

Un nombre croissant de personnalités publiques souhaitent protéger et capitaliser sur leur identité en déposant des marques. Certaines demandes sont plus surprenantes que d’autres.

Taylor Swift a déposé plus tôt ce mois-ci une marque pour une section de sa tournée, « Female Rage: The Musical », présentant des chansons de son nouvel album « The Tortured Poets Department ».

Ce n’est pas la première fois que la star internationale, qui vaut désormais plus d’un milliard de dollars, demande des droits légaux sur des expressions liées à sa marque.

En plus de déposer son nom, ses initiales et les titres de ses albums, Swift a également fait la une des journaux pour des demandes plus obscures.

Utiliser un certain nombre de ses paroles, au moins dans un contexte commercial, pourrait désormais vous mettre dans l’eau chaude.

Les lignes déposées incluent « This Sick Beat », « …Ready For It? », ainsi que la boutade de son album Reputation: « The Old Taylor Can’t Come To The Phone Right Now ».

Le terme « Swiftmas » est également protégé, ainsi que les noms de ses chats, Meredith, Olivia et Benjamin Swift.

Machine à sous ou geste préventif ?

Les personnalités publiques n’ont pas toujours pour objectif de « devenir des marques pour des produits liés à leurs activités principales », a déclaré Jerry Bridge-Butler, avocat agréé en marques auprès du baron Warren Redfern, à L’Observatoire de l’Europe Business.

« Cependant, une fois que leur popularité atteint un certain niveau, elle devient une force d’attraction très puissante qui peut être utilisée pour modifier les produits. Mettez le nom du groupe ‘Taylor Swift’ sur n’importe quel article et il se vendra en grand nombre à des hordes de fans adorateurs. « .

Selon Forbes, Taylor Swift aurait réalisé environ 200 millions de dollars (184 millions d’euros) de ventes de marchandises en 2023, en vendant des t-shirts et d’autres articles lors de ses spectacles Eras Tour.

Charlotte Wilding, avocate agréée en marques chez Keltie, a également déclaré à L’Observatoire de l’Europe que le dépôt d’une marque est une mesure de protection.

« Il peut être difficile de reprendre le contrôle d’une marque, ou d’un élément de marque, s’il est obtenu par un tiers, c’est pourquoi une demande de protection est fortement recommandée. »

S’il est possible pour des personnalités publiques de reconquérir la propriété de leur nom ou de leur marque, ce n’est pas facile.

En 2019, le footballeur Neymar Júnior a remporté un procès contre l’homme d’affaires portugais Carlos Moreira, qui avait cherché à déposer le nom « Neymar » pour vendre des vêtements, des chaussures et des couvre-chefs.

Les représentants de Neymar ont fait valoir que, compte tenu de la renommée du footballeur, la demande avait été déposée de « mauvaise foi ».

Une autre bataille de propriété s’est déroulée entre Kylie Jenner et Kylie Minogue en 2017.

Lorsque Jenner, une star de télé-réalité, a déposé une demande de marque pour son prénom aux États-Unis, l’équipe de Minogue s’est opposée à cette décision, affirmant que cela pourrait causer des « dommages » à l’image de marque de la chanteuse australienne.

Marque déposée : c’est chaud

Madonna a été l’une des premières célébrités à demander des droits pour protéger son nom et sa marque dans les années 1980, et les demandes sont depuis devenues beaucoup plus fréquentes.

Paris Hilton, la mondaine américaine, a déposé avec succès son slogan « That’s Hot », tandis que Donald Trump est propriétaire de son slogan présidentiel « Make America Great Again ».

Un autre exemple est celui d’Usain Bolt, qui a déposé une demande aux États-Unis l’année dernière pour déposer un logo montrant sa pose de célébration de la victoire.

L’Office de l’Union européenne pour la propriété intellectuelle (EUIPO), responsable des marques européennes, a déclaré à L’Observatoire de l’Europe qu’il acceptait le grand nombre de demandes qu’il recevait.

L’organisme a reçu environ 175 694 demandes en 2023 et enregistré 161 216 marques, portant le taux de réussite à 91 %.

Selon Níall Tierney, avocat et consultant en propriété intellectuelle à Dublin, l’une des raisons d’un rejet est qu’une marque ne peut pas décrire les produits vendus.

« Par exemple, si un fabricant de savon demandait à enregistrer SOAPY pour des produits détergents, cela serait refusé », a-t-il expliqué.

Aux États-Unis, une marque ne peut être accordée que si la marque est utilisée, alors que dans l’UE et au Royaume-Uni, une telle condition n’existe pas.

Une autre différence est qu’aux États-Unis, l’existence d’une marque antérieure signifie que les nouvelles demandes seront automatiquement bloquées.

Au Royaume-Uni et dans l’Union européenne, il appartient aux anciens titulaires de droits de protéger leurs propres marques.

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