S’adressant à L’Observatoire de l’Europe à Dubaï, Daniel Grieder a expliqué comment la marque centenaire utilise la technologie, les magasins axés sur l’expérience et le luxe plus discret pour s’adapter aux attentes changeantes des consommateurs.
Alors que le secteur mondial du luxe est confronté à un ralentissement de la croissance et à l’évolution des goûts des consommateurs, les maisons de couture sont contraintes de repenser à la fois leur image et leurs opérations.
En marge du Sommet mondial des gouvernements à Dubaï, L’Observatoire de l’Europe s’est entretenu avec Daniel Grieder, PDG de Hugo Boss, sur la façon dont la marque allemande centenaire se repositionne pour une nouvelle génération d’acheteurs.
Un siècle, mais pas coincé dans le passé
Pour Grieder, l’étape récente franchie par l’entreprise consiste moins à regarder en arrière qu’à utiliser son histoire comme preuve de résilience.
« L’été dernier, nous avons fêté nos 100 ans », a-t-il déclaré, décrivant cet anniversaire comme un marqueur de durabilité dans un secteur où les tendances évoluent rapidement et où la pertinence de la marque peut disparaître du jour au lendemain.
Il associe cette persistance à une concentration inébranlable sur le produit, le qualifiant de « témoignage d’une marque forte qui créait toujours un excellent produit ».
Cet héritage, a-t-il noté, s’est construit avant tout sur la couture.
« Au début, nous étions connus pour nos costumes… nous sommes la plus grande entreprise de costumes au monde. » Grieder a déclaré, désignant une catégorie dans laquelle la marque se considère toujours comme un poids lourd de l’industrie.
Mais l’ambition actuelle est plus large et conçue pour correspondre à la façon dont les gens vivent actuellement : passer du bureau, des voyages, de la vie sociale et des temps libres sans changer d’identité à chaque fois.
Au cours des dernières années, a-t-il déclaré, Hugo Boss s’est efforcé de devenir « la marque lifestyle 24h/24 et 7j/7 », signalant le passage d’une tenue de soirée à une garde-robe qui accompagne le client tout au long de la journée.
Pourquoi une maison de couture pense comme une entreprise technologique
La stratégie, selon Grieder, repose sur la conviction que la mode ne peut plus s’appuyer uniquement sur l’esthétique et la distribution.
« Notre mission était de devenir une plateforme mondiale de mode axée sur la technologie », a-t-il déclaré, reconnaissant que ce langage peut sembler étranger dans une industrie fondée sur l’artisanat et l’image.
« Tout le monde a demandé : que voulez-vous faire d’une entreprise de mode axée sur la technologie ? » remarqua-t-il.
Mais il ne s’agit pas, selon lui, de remplacer la conception par des algorithmes. Il vise à moderniser le fonctionnement de l’entreprise, en la rendant plus rapide, plus réactive et plus résiliente en intégrant des outils numériques dans toutes les opérations.
« Nous voulions mettre en œuvre la numérisation et l’IA sur toute la chaîne de valeur de l’entreprise », a-t-il déclaré. Dans un marché où les modèles de demande évoluent rapidement et où la concurrence est mondiale, il estime que les marques qui gagneront seront celles qui continueront à s’adapter.
« Vous ne pouvez survivre que si vous êtes innovant », a-t-il déclaré, affirmant que les nouvelles technologies doivent être absorbées par l’organisation plutôt que traitées comme une expérience distincte.
Omniprésent — et construit autour du client
Cette refonte opérationnelle est liée à un deuxième pilier : concevoir l’entreprise autour du consommateur final.
« Vous devez placer le consommateur au centre de tout ce que nous faisons », a déclaré Grieder, décrivant une évolution vers une écoute plus attentive de ce que veulent les clients et un alignement des points de contact de la marque en conséquence.
Pour Hugo Boss, cela signifie être visible et cohérent partout où le client le rencontre.
« Nous devons devenir une marque omniprésente… peu importe que ce soit en ligne ou hors ligne », a-t-il déclaré, soulignant que la frontière entre le commerce numérique et physique n’est plus la ligne de démarcation qu’elle était autrefois.
L’objectif est une relation qui va au-delà d’une transaction ponctuelle : créer une base de clients fidèles qui restent émotionnellement connectés à la marque.
« Nous voulons nous assurer que les consommateurs sont fans de ce que nous faisons », a-t-il déclaré, affirmant que la fidélité est plus forte lorsque les gens se sentent investis plutôt que simplement satisfaits.
Comment la fidélité évolue avec les clients plus jeunes
Le défi, cependant, est que la fidélité elle-même évolue, en particulier parmi les jeunes acheteurs, dont les habitudes sont façonnées par la surcharge de choix et la nouveauté constante.
« Ils sont malheureusement un peu moins fidèles », a déclaré Grieder, suggérant que les marques ne peuvent plus supposer qu’un client reviendra simplement parce qu’il a eu une bonne expérience une fois.
Au lieu de cela, il pense que la nouvelle monnaie est la communauté – rassemblant les gens autour d’intérêts communs d’une manière qui semble naturelle plutôt que forcée. « Vous devez construire des communautés », a-t-il déclaré, en soulignant les domaines dans lesquels Hugo Boss a essayé de le faire en pratique.
Derrière cette approche se cachent une exigence de crédibilité, a-t-il soutenu, et une faible tolérance à l’égard d’un marketing qui semble artificiel. « Ils détestent tout ce qui est faux, tout ce qui n’est pas réel », a-t-il déclaré, avertissant que l’inauthenticité n’est pas un échec : elle peut activement repousser les clients.
Le magasin est désormais une scène
Cet accent mis sur l’expérience transparaît dans la manière dont Grieder parle du commerce de détail physique. Selon lui, un magasin ne peut plus être conçu simplement pour conclure une vente, il doit justifier le déplacement. « Un magasin n’est plus simplement un point de vente », a-t-il déclaré. «C’est un lieu d’expérience.»
Dans ce modèle, le travail du magasin consiste à susciter l’intérêt, à susciter l’émotion et à approfondir le lien avec la marque, même lorsqu’un achat n’a pas lieu sur place.
L’objectif de Grieder est de maintenir le client au sein de l’écosystème de la marque, quel que soit l’endroit où la transaction finale a lieu.
« Cela n’a pas d’importance tant qu’ils achètent votre marque », a-t-il déclaré, reflétant la logique d’un monde omnicanal où la découverte, la décision et l’achat se produisent rarement au même endroit.
La personnalisation, à grande échelle, est le prochain test
Parallèlement à l’expérience, Grieder considère la personnalisation comme une attente croissante et un défi opérationnel difficile.
« L’expérience d’achat doit être personnalisée », a-t-il déclaré, décrivant un consommateur qui s’attend de plus en plus à ce que les marques les reconnaissent, anticipent leurs préférences et proposent des options personnalisées.
Il a ajouté que cela s’étend au-delà du service et concerne le produit lui-même : « Les vêtements doivent avoir la possibilité d’être personnalisés. »
Le problème est qu’il est plus facile de promettre la personnalisation que de l’exécuter à grande échelle, en particulier pour une marque mondiale.
« C’est difficile à mettre à l’échelle », a-t-il déclaré, soulignant la tension entre individualisation et efficacité. Il estime néanmoins que l’effort en vaut la peine, car cela approfondit l’attachement et les comportements répétitifs. « Plus vous personnalisez, mieux c’est », a-t-il déclaré, affirmant que la récompense est un client qui se sent vu – et est donc plus susceptible de rester.
Un luxe discret, une valeur plus élevée et un acheteur plus sceptique
Toutes ces mesures sont prises alors que le marché du luxe au sens large est sous pression.
« Le marché du luxe est sous pression », a déclaré Grieder, soulignant les multiples forces qui remodèlent la demande.
L’un d’eux est culturel : l’attrait statutaire des marques ostentatoires s’estompe. « Les grandes marques avec de gros logos comme symbole de statut social ne sont plus aussi populaires », a-t-il déclaré.
À la place, il voit une tendance à la sobriété et à la qualité – ce qui est souvent décrit comme un luxe tranquille.
« C’est désormais davantage une question de valeur », a-t-il déclaré, décrivant un consommateur qui souhaite que le produit soit agréable au toucher plutôt que d’avoir l’air bruyant. « Vous ne voulez pas montrer ce que vous portez », a-t-il ajouté, suggérant qu’aujourd’hui, la confiance s’exprime par le raffinement plutôt que par la reconnaissance.
L’autre changement est économique et informationnel : les acheteurs sont mieux informés sur le coût de fabrication des produits et sont plus critiques lorsque le prix et la valeur perçue s’écartent trop.
« Le consommateur final est de plus en plus conscient de ce qu’il en coûte pour fabriquer quelque chose », a déclaré Grieder, affirmant que certains segments du marché du luxe ont mis à l’épreuve la tolérance des clients.
Pour les marques situées entre le haut de gamme et le luxe, il estime que la tâche est de rester honnête sur la valeur tout en répondant aux aspirations. « Il faut trouver le bon équilibre », a-t-il déclaré, soulignant que les clients devraient repartir satisfaits plutôt que de douter.
L’objectif, a-t-il ajouté, est d’offrir « un produit qui a un bon rapport qualité-prix » – et de s’assurer que l’achat ressemble à une récompense et non à un regret.
