The company logo graces a sales tag on a compression shirt for sale in an Under Armour store.

Jean Delaunay

« Très préoccupant » : la « publicité sportive basée sur l’IA » d’Under Armour suscite la controverse

Une publicité sportive publiée par Under Armour a déclenché un débat parmi les réalisateurs préoccupés par l’avenir de l’industrie.

Une publicité « alimentée par l’IA » pour la société de vêtements de sport Under Armour est devenue le sujet d’un fervent débat sur l’utilisation de l’intelligence artificielle (IA) pour réutiliser les publicités.

Wes Walker, le réalisateur derrière le spot d’une minute, l’a qualifié de « publicité sportive alimentée par l’IA ». Il a été publié sur les réseaux sociaux par Walker, Under Armour et le boxeur britannique Anthony Joshua.

Pourtant, plusieurs réalisateurs et autres acteurs de l’industrie n’ont pas tardé à le critiquer comme étant un spot utilisant des images antérieures du boxeur britannique tournées deux ans auparavant.

Le réalisateur Gustav Johansson a écrit dans les commentaires de la publication sur les réseaux sociaux que « tout ce qui concerne l’athlète » a été réalisé par lui et filmé par le directeur de la photographie André Chemetoff pour une précédente publicité Under Armour.

Les deux sont désormais crédités dans la publication sur les réseaux sociaux sous la rubrique « séquences sous licence » pour ce travail précédent, mais Johansson a déclaré que même si Under Armour peut utiliser les images à sa guise, c’est une « (pente) glissante » de dire qu’il s’agit d’IA alors qu’elle est « en fait ». des humains derrière tout ça ».

Alors que certains ont qualifié la publicité d’« incroyable » et d’emblématique, d’autres n’ont pas tardé à dire que c’était l’avenir de l’industrie. Le débat en ligne a été rapporté pour la première fois jeudi par les sites de médias numériques Ad Age et TechCrunch.

« C’est extrêmement préoccupant »

Hermeilio Miguel Aquino, photographe de mode et cinéaste basé au Royaume-Uni et connu sous le nom de Kino, a réalisé des publicités pour plusieurs grandes marques et a déclaré que la publicité reprend une séquence d’un réalisateur précédent et la « réutilise pour cette nouvelle campagne ».

« Disons que j’ai fait une publicité pour une voiture, et tout d’un coup, je vois ma publicité pour une voiture réalisée dans un style d’animation, et un autre réalisateur dit : oh, c’est moi qui l’ai réalisé. C’est assez préoccupant », a-t-il déclaré.

« Je suis photographe. J’ai pris des photos et photographié des campagnes pour de grandes marques. Vais-je commencer à voir mes photographies placées sur un moteur d’IA et transformées en vidéo ? »

Kino a déclaré que des exemples comme celui-ci pourraient inciter les réalisateurs et les cinéastes à modifier leurs contrats avec les marques concernant l’intégralité des droits sur les images.

Disons que j’ai fait une publicité pour une voiture, et tout d’un coup je vois ma publicité pour une voiture réalisée dans un style d’animation, et un autre réalisateur dit, oh, c’est moi qui l’ai réalisé. C’est assez préoccupant.

Cinéma

Cinéaste et photographe

«C’est extrêmement préoccupant. J’ai l’impression qu’il faut mettre en place des réglementations. Je pense que les directeurs de la photographie et les réalisateurs doivent commencer à facturer à leurs clients un supplément (frais) beaucoup plus élevé si le client veut un droit d’auteur total sur l’œuvre en cours ou au moins des frais de licence », a-t-il ajouté.

De nombreux commentaires sur la publication sociale faisaient état d’inquiétudes quant au fait que les responsables des images précédentes n’avaient pas été initialement crédités. Un autre photographe a fait valoir que la réutilisation d’images pour de nouvelles publicités n’avait rien de nouveau.

Walker, le réalisateur de la publicité qui a également produit des publicités sportives pour Gatorade, Jeep et Nike, entre autres, a déclaré qu’on lui avait demandé de « construire un film à partir de rien d’autre que des ressources de montage, un modèle 3D d’Anthony Joshua et aucun accès aux athlètes ». .

Il a répondu aux critiques selon lesquelles il s’agissait d’une « pièce multimédia à prédominance d’IA avec plusieurs plans de coupe en direct » de ce que Johansson et d’autres « ont brillamment filmé ».

Under Armour utilisait auparavant l’IA pour rédiger une publicité dans laquelle un athlète lisait un discours inspirant.

Walker a déclaré qu’Under Armour et la société de production 72 et Sunny détenaient les droits sur les images et avaient officiellement demandé et autorisé leur utilisation.

« Les temps changent, nous nous adaptons », a-t-il ajouté.

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