Starbucks is trying to encourage customers to stop by, not just to drive through.

Milos Schmidt

Starbucks voit l’amélioration des ventes trimestrielles alors que les efforts de redressement commencent

Le président-directeur général Brian Niccol, qui a rejoint l’entreprise en septembre, a déclaré que des modifications axées sur le client – telles qu’une décision de cesser de facturer un supplément pour le lait non laitier et une rationalisation du menu – aidaient à améliorer le service et à générer du trafic de magasins.

Starbucks a signalé des ventes meilleures que prévu au cours de son premier trimestre fiscal alors que certains de ses efforts de redressement commencent à fournir des résultats.

Le géant du café de Seattle a déclaré que ses revenus étaient stables à 9,4 milliards de dollars (11,2 milliards d’euros) pour la période de 13 semaines se terminant le 29 décembre. C’était mieux que les prévisions de Wall Street de 9,3 milliards de dollars (11,1 milliards d’euros), selon les analystes interrogés par FactSet.

Le président-directeur général Brian Niccol, qui a rejoint l’entreprise en septembre, a déclaré que des modifications axées sur le client – telles qu’une décision de cesser de facturer un supplément pour le lait non laitier et une rationalisation du menu – aidaient à améliorer le service et à générer du trafic de magasins.

Lors d’une conférence téléphonique avec des investisseurs mardi, Niccol a déclaré que Starbucks prévoyait de réduire ses offres de nourriture et de boissons de 30% au cours de cette année pour simplifier les opérations et le service de vitesse. Starbucks ajoutera également des menus numériques à tous ses magasins américains appartenant à l’entreprise au cours des 18 prochains mois pour rendre les options de commande plus claires et faciliter le déplacement de ses offres en fonction de l’heure de la journée.

L’entreprise qui cherche à amener les clients à rester un moment

Niccol a déclaré que la société ajoute également du personnel à certains magasins et expérimente les algorithmes de commande qui priorisent les clients en magasin et gérent le rythme des commandes mobiles.

« L’endroit où nous rencontrons des problèmes, franchement, est le fait qu’il n’y a tout simplement pas de déclenchement sur les ordres mobiles », a déclaré Niccol. « Toutes ces commandes viennent inonder plus rapidement que même notre client ne peut y arriver. Ainsi, toutes ces boissons sont assises sur le comptoir, et c’est au détriment de fournir toute autre expérience à un client qui est juste dans le magasin. »

Starbucks essaie de se rétablir comme un lieu de rassemblement, et a annoncé cette semaine qu’il commencerait à utiliser des tasses en céramique et à offrir aux clients des magasins de recharge gratuits de café ou de thé. L’entreprise essaie également de faire appel aux clients avec une nouvelle règle qui oblige les gens à acheter quelque chose s’ils veulent rester dans le bar à café ou utiliser les toilettes.

« C’est de retour au cœur de ce qui fait de Starbucks une expérience unique », a déclaré Niccol.

Transactions en baisse mais plus de dépenses par visite

Les ventes à magasins comparables de Starbucks – ou les ventes dans les emplacements ouvrent au moins un an – ont chuté de 4% par rapport à la même période l’an dernier. La baisse était inférieure aux 5,5% des analystes prévus, selon FactSet. C’était également mieux que le trimestre précédent, lorsque les ventes mondiales de magasins comparables ont baissé de 7%.

Les ventes de personnes à magasins comparables aux États-Unis ont également chuté de 4% au premier trimestre. Starbucks a déclaré que les transactions étaient en baisse de 8%, mais que les clients ont dépensé plus par visite. Starbucks a également retiré des rabais au cours du trimestre, a déclaré Niccol.

Niccol a déclaré avoir récemment visité la Chine, le deuxième marché de Starbucks, où les ventes ont été entravées par des concurrents à moindre coût. Les ventes de personnes à magasins comparables en Chine ont chuté de 6% au premier trimestre fiscal.

À la recherche d’une croissance accrue en Chine

Niccol a déclaré que Starbucks continue d’explorer un partenariat stratégique qui aiderait à continuer de croître en Chine.

Niccol a également remodelé le personnel d’entreprise de Starbucks. Plus tôt mardi, il a annoncé le départ de deux cadres supérieurs et un remaniement de leurs responsabilités professionnelles.

Mike Grams, qui a récemment été président de Taco Bell, deviendra directeur des magasins de Starbucks pour l’Amérique du Nord. Meredith Sandland, PDG de Empower Delivery et l’ancien directeur du développement de Taco Bell, deviendra responsable du développement des magasins en chef de Starbucks. Niccol a mené Taco Bell jusqu’en 2018, date à laquelle il est parti pour diriger Chipotle.

Niccol a également annoncé plus tôt ce mois-ci que Starbucks prévoit un nombre non spécifié de licenciements d’entreprise début mars.

Les actions de Starbucks ont augmenté de moins de 1% dans le commerce après les heures d’ouverture mardi.

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