Le designer automobile britannique Gerry McGovern a massivement (et controversé) réorganisé la marque de voitures de luxe Jaguar.
OMS? Gerry McGovern, designer et actuel directeur de la création de Jaguar, le constructeur britannique de voitures de luxe qui a fusionné avec Land Rover en 2013 et appartient à Tata Motors.
Pourquoi? McGovern n’est pas un dirigeant aléatoire. Après des études de design industriel puis une spécialisation en design automobile au Royal College of Art de Londres, McGovern a accumulé un CV assez spectaculaire. Il conçoit des voitures depuis les années 70. Son CV comprend des travaux pour Chrysler, Peugeot, MG et Land Rover – où son travail a été extrêmement apprécié pour avoir contribué à revigorer la marque. Il a été à la tête du grand changement de marque de l’entreprise ce mois-ci.
Qu’est-ce qui a changé ? Les premiers signes de changement sont apparus avec l’annonce d’un nouveau logo. La nouvelle police de caractères du nom de la marque s’est débarrassée de son texte en blocs pour un toucher plus doux. Le nouveau logo était accompagné d’une mascotte Jaguar redessinée et d’une campagne « Copy Nothing » inspirée par le fondateur de l’entreprise, Sir William Lyons.
Tout ça pour une nouvelle police ? La campagne « Copy Nothing » et le nouveau logo font partie d’une transition majeure pour Jaguar visant à devenir une marque de voitures exclusivement électriques.
Cela semble relativement peu controversé… Si seulement. La refonte de la marque et la vidéo qui l’accompagne sont immédiatement devenues un sujet de discussion sur les réseaux sociaux lors de son lancement le 18 novembre. En partie parce que la vidéo ne présentait aucune nouvelle voiture. La vidéo montrant plusieurs modèles semblant perplexes dans des pièces colorées n’a pas convaincu les gens que Jaguar – généralement une marque de voiture achetée par des hommes d’âge moyen – savait ce qu’ils faisaient.
Le font-ils ? Cela reste à voir. Ce qui est certain, c’est qu’ils se donnent à fond pour cette transition. Il s’agit du plus grand changement dans l’histoire de l’entreprise, car elle a retiré toutes ses voitures actuelles de la vente jusqu’en 2026, date à laquelle elle lancera sa nouvelle gamme de véhicules électriques.
Donc il n’y a pas de voiture ? Maintenant, il y en a. À compter d’aujourd’hui, ils ont dévoilé le concept de leur première voiture de la nouvelle ère. Le Type 00 a été dévoilé à la foire d’art de Miami. Ce n’est pas une voiture finie et juste une allusion générale à la direction artistique de l’entreprise.
Comment ça se présente ? Assez futuriste… et un peu carré. La conception du Type 00 est constituée de lignes fluides et fluides autour d’une forme fondamentalement rigide. Ce n’est qu’un concept, et ça a l’air plutôt cool. Mais à part la couleur rose pastel, cela ne ressemble pas à une révolution complète. Cela ressemble plus à un concept Tesla légèrement plus fluide.
Qu’en pense McGovern ? Le professeur de design et gros bonnet de Jaguar a déclaré que la voiture « est une pure expression de la nouvelle philosophie créative de Jaguar ». Il poursuit : « C’est notre première manifestation physique et la première pierre d’une nouvelle famille de Jaguars qui ne ressemblera à rien de ce que vous avez jamais vu. Une vision qui vise le plus haut niveau d’effort artistique.
Quel est l’enjeu pour McGovern et Jaguar ? En termes simples, ce pivot de marque ne peut pas se permettre de ne pas fonctionner. Les ventes de Jaguar ont été dans le marasme ces dernières années. Alors que l’entreprise vend des Land Rover à un tarif énorme, les Jaguar se vendent à peine un dixième du tarif de ses concurrents. Ils espèrent pouvoir renverser la situation avec cette nouvelle gamme de voitures, espérant en construire 50 000 par an et les vendre pour plus de 100 000 £ (120 000 €). Sachant qu’ils « doivent être courageux », McGovern a déclaré à la presse « c’est absolument la bonne voie à suivre ».
