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Jean Delaunay

« Parce que je le vaux bien » : pourquoi le patron de L’Oréal a peur que le slogan dure encore 50 ans

La présidente mondiale de la marque L’Oréal raconte l’histoire de leur slogan emblématique et pourquoi elle souhaite pouvoir le mettre hors service.

Créé en 1971 par une jeune rédactrice aux États-Unis, le désormais tristement célèbre slogan de L’Oréal « Parce que je le vaux bien », affirmant la valeur des femmes, est apparu à une époque où les hommes dominaient la conception de la publicité destinée aux femmes.

« C’était au début du féminisme aux États-Unis. Et revendiquer l’estime d’une femme dans une publicité, c’était vraiment la première fois que cela arrivait », a déclaré Delphine Viguier-Hovasse, présidente mondiale de la marque L’Oréal Paris, à L’Observatoire de l’Europe Culture lors du Festival international de créativité Cannes Lions.

« Depuis lors, elle a construit toute l’histoire de (**L’Oréal Paris**)(VivaTech 2022 : le groupe de luxe LVMH et le géant de la beauté L’Oréal sur l’adoption du métaverse et des nouvelles technologies), en donnant du pouvoir aux femmes et en leur donnant un sentiment d’estime de soi. »

Des propos « radicaux » « toujours aussi d’actualité »

L’écart entre les sexes pour les femmes sur le lieu de travail est bien plus large qu’on ne le pensait auparavant, selon un rapport du Groupe de la Banque mondiale publié en mars. Il affirme que les femmes jouissent de moins des deux tiers des droits des hommes et qu’aucun pays n’offre l’égalité des chances aux femmes, pas même les économies les plus riches.

Pour Viguier-Hovasse, le slogan de L’Oréal a passé l’épreuve du temps, plus d’un demi-siècle maintenant, car « affirmer et crier haut et fort que les femmes le valent est toujours aussi d’actualité ».

« Ces propos sont radicaux en réalité, et nous avons encore besoin qu’ils soient radicaux », a-t-elle déclaré.

Ces propos radicaux ont été écrits par Ilon Specht, 23 ans. Bien que leur longévité soit quelque chose d’admirable, Delphine espère un monde dans lequel ils n’auront pas besoin de survivre un siècle.

« J’ai peur que ce slogan perdure encore 50 ans parce que j’ai peur qu’il faille constamment répéter aux femmes de la planète qu’elles en valent la peine, qu’elles ont la même valeur. »

Faire tomber les barrières du travail

Plus tôt cette année, L’Oréal a lancé une nouvelle campagne intitulée « Worth It Resume », qui vise à encourager les femmes à devenir entrepreneurs. Il présente des femmes partageant leurs « CV » sur LinkedIn, qui détaillent les difficultés et les revers qui les ont conduites à leur succès aujourd’hui.

« Ce CV pousse les femmes à oser créer un emploi, à oser créer une start-up et à ne pas se laisser freiner par la peur de l’échec », a déclaré Viguier-Hovasse.

Résister au harcèlement de rue

L’Oréal œuvre également contre le harcèlement de rue à l’égard des femmes. Dans une étude menée l’année dernière, près de la moitié des personnes interrogées ont déclaré qu’elles refusaient des opportunités par peur, et un peu plus de 40 pour cent ont déclaré avoir manqué des événements sociaux.

« Ils ne peuvent pas travailler après l’université pour gagner de l’argent parce que c’est la nuit et ils ne veulent pas prendre le métro. Donc c’est vraiment un problème de ne pas circuler librement dans les rues », explique Viguier-Hovasse.

Depuis 2020, l’entreprise mène la campagne « Debout contre le harcèlement de rue » pour lutter contre ce problème. Grâce à son programme, plus de 2,8 millions de personnes ont reçu une formation dans 46 pays, y compris une intervention sûre si elles sont victimes ou témoins de harcèlement de rue.

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