Des burkinis aux jupes scolaires à la longueur du genou – la mode modeste englobe une gamme de styles et de réactions fortes. L’Observatoire de l’Europe culture profonde dans l’industrie de plusieurs millions d’euros.
Ce que vous considérez comme modeste dépend de qui vous êtes, des normes avec lesquelles vous avez grandi et de celles avec lesquelles vous décidez finalement de vous en tenir.
Quant au terme mode modeste, il a commencé à émerger en 2010 et est allé courant à partir de 2015. Avance rapide d’une décennie et des semaines de mode modestes surgissent dans le monde entier, tandis qu’une scène d’influenceur florissante se burgeons en arrière-plan.
En 2024, Tiktok a même sauté dans le train modeste, avec le mot sage – ce qui signifie « réservé, silencieux ou modeste » – devenant viral dans une série de vidéos, avant d’être de marque de marque de l’année par le site Web Dictionary.com.
À la base, la mode modeste consiste à s’habiller avec élégance dans des vêtements qui ne sont pas trop révélateurs. Pour les critiques, le terme est problématique – certains n’aiment pas le mot lui-même, tandis que d’autres refusent d’accepter l’idée que les femmes devraient respecter un certain code vestimentaire.
Conduit par les acheteurs religieux
«Les femmes se sont habillées en fonction de leur compréhension personnelle de la modestie ou en relation avec les conventions communautaires et religieuses sur l’apparence pendant des siècles, par la fabrication ou l’achat de vêtements», a déclaré Reina Lewis, professeur d’études culturelles au London College of Fashion, à L’Observatoire de l’Europe Culture.
La mode modeste aujourd’hui est fermement liée à la religion et cible les femmes. Les femmes musulmanes sont ses plus grands consommateurs – mais d’autres acheteurs religieux, ainsi que les femmes à la recherche de tenues professionnelles, achètent.
Une proportion importante des marques et influenceurs les plus populaires de l’industrie est basé au Moyen-Orient – une région dans laquelle de nombreux pays ont un code vestimentaire conservateur qui fait partie du statu quo.
Une étude du rapport islamique mondial a estimé que les acheteurs musulmans ont dépensé 287 milliards d’euros dans l’industrie en 2024, prévoyant une croissance du marché de 364,5 milliards d’euros cette année.
Le secteur a également grandi en Europe, déclenché par un changement de mentalité au milieu des années 2010. «Après 9-11, l’industrie de la mode était opposée à être associée aux femmes musulmanes. Mais à partir de 2015, cela a commencé à changer», selon Lewis.
Les marques de la rue High Street ont rapidement pris l’action. En 2015, le designer musulman britannique-japonais Hana Tajima a lancé une collaboration avec Uniqlo en Malaisie, à Singapour et en Indonésie. C’était la première fois que les hijabs étaient vendus par la société, dans une collection modelée par la pop star malaisienne Yuna.
«De 2015 à environ 2022, l’esthétique modeste était de passer un moment de mode. Les starlettes et les célébrités sur le tapis rouge étaient plus couvertes. Cela est dû en partie aux virages constants des tendances de la mode, mais il était également lié aux marques remarquant une nouvelle communauté de style émergeant», a expliqué Lewis.
La mode va en cycles
En 2018, la mannequin Halima Aden, âgée de 20 ans à l’époque, est devenue la première femme avec un hijab à jouer sur la couverture de British Vogue – sous la direction éditoriale d’Edward Enninful qui a inauguré un nouvel ensemble de professionnels de la mode lorsqu’il a été nommé en 2017.
Bien que la couverture ait été considérée comme un moment historique pour l’industrie de la mode occidentale, peu de temps après, Haden a annoncé qu’elle se lançait dans une pause de carrière de trois ans, citant des difficultés à réconcilier sa foi et son travail.
La mode se déplace en cycles, et après la pandémie covide-19, les tendances ont basculé dans une direction différente. « Des robes qui s’accrochent au corps, qui ont coupé les côtes et le bord, etc. étaient de retour (style) une fois de plus », a déclaré Lewis à L’Observatoire de l’Europe Culture.
Comme une étude de 2019 a révélé que 86% des femmes musulmanes ont déclaré se sentant «ignorées» par la mode de la rue au Royaume-Uni, de nombreuses femmes issues de milieux religieuses se sont tournées vers l’entrepreneuriat pour combler la lacune sur le marché.
« Ils ont commencé leurs lignes de mode modestes et ont constaté qu’ils faisaient appel aux consommateurs d’autres communautés religieuses, ainsi qu’aux acheteurs non religieux en raison de la facilité des achats en ligne », a déclaré Lewis.
La montée des semaines de mode modestes et des influenceurs
En 2016, le consultant de la mode turc Ozlem Sahin Ertas a fondé le groupe de mode Think, qui a beaucoup investi dans la modeste industrie de la mode depuis près d’une décennie.
Ertas vient d’une famille musulmane et a déclaré à L’Observatoire de l’Europe Culture: «Ma maman ne porte pas de hijab mais elle s’habille modestement. Elle devait aller à un tailleur pour faire ses vêtements. Je ne pouvais pas supporter de voir combien elle dépensait à avoir des modifications et je voulais aussi qu’elle puisse porter des vêtements qu’elle aimait et qu’elle était fière. »
Cela a conduit Ertas à trouver l’idée de la «modeste semaine de la mode», dans le but de créer un espace pour que les professionnels de l’industrie échangent des idées.
« La Fashion Week de Paris est une question de créateurs en compétition pour acheter des créneaux compétitifs, notre modeste semaine de la mode tourne autour de la promotion de nouveaux talents », a déclaré Ertas.
Les concepteurs participants sont fournis avec des services tout compris pour la photographie, la vidéographie, la chorégraphie, la direction et les modèles – avec l’édition de cette année qui se déroule à Riyad, en Arabie saoudite, cette semaine.
Après avoir travaillé dans l’industrie pendant plus d’une décennie, Ertas est devenu fatigué d’avoir la même discussion: « Nous ne parlons pas de mode musulmane ou hijab ou de mode islamique, mais la discussion revient toujours à cela. »
Le consultant de la mode s’oppose à l’utilisation du mot conservateur, qui est souvent considéré comme une alternative au terme modeste.
« La famille royale britannique respecte un code vestimentaire formel », a conclu Ertas, dans le but de souligner que la modestie peut faire partie des coutumes occidentales.
Un changement de marketing
Bien qu’il continue de croître en popularité, le terme mode modeste a été choisi en tant que stratagème de marketing, parfois réutilisé pour les lignes de vêtements existantes.
En 2015, DKNY a lancé une collection EID spéciale – commercialisée spécifiquement dans le Golfe – qui est devenu un succès viral.
« DKNY a utilisé des articles existants de leurs collections, mais a obtenu deux blogueurs populaires du Moyen-Orient, Yada Golsharifi et Tamara Al Gabbani, pour styliser les articles.
En utilisant des articles existants de leurs collections, DKNY voulait tester les eaux et voir si ces types de collections se vendraient: «Il n’est pas surprenant qu’une marque puisse commencer par une initiative de marketing qui coûte beaucoup moins cher que la conception et la fabrication d’une toute nouvelle gamme», ajoute Reina Lewis.
D’autres marques ont suscité plus de critiques que de louange. En 2019, Banana Republic a tenté d’introduire une mode modeste à leurs collections de passerelles, mais a plutôt déclenché un contrecoup pour présenter des modèles qui portaient des foulards aux côtés de vêtements ajustés en vrac.
« Si vous voulez travailler avec un groupe démographique dans lequel vous n’êtes peut-être pas un expert ou que vous n’avez pas de formation, travaillez avec eux », a déclaré Mariah Idrissi, un modèle pakistanais-moroccan, à L’Observatoire de l’Europe Culture.
Idrissi a été la première femme à modéliser un hijab pour H&M en 2015, a été repéré tout en travaillant dans l’un de leurs magasins de Londres. Après cela, elle est devenue le premier modèle portant le hijab à signer avec des modèles de renom sur les agences.
Pour Idrissi, le modeste mouvement de la mode a également suscité certaines critiques – en particulier de la part des communautés religieuses: « Certains musulmans étaient confus à l’avènement de la mode modeste, car ils ont estimé que » c’était une contradiction « . Pour eux, le hijab représente la modestie, qui pour eux ne s’aligne pas avec le mannequinat ou l’industrie de la mode. »
Critiques: Pourquoi les femmes devraient-elles s’habiller modestement?
Certaines femmes laïques occidentales, ainsi que certains penseurs féministes, ont qualifié le terme modeste de problématique – soulignant le fait qu’il peut être utilisé dans les milieux politiques comme un outil de contrôle sur les femmes.
Lorsque Mahsa Amini, 22 ans, a été arrêtée en septembre 2022 par la police de la morale iranienne pour ne pas avoir porté correctement son hijab, elle a été accusée d’avoir enfreint les lois du pays en s’habillant « impeccable » en public.
Sa mort en garde à vue a déclenché une vague de manifestations – et une répression contre les femmes s’habillant modestement conformément aux normes religieuses en place depuis 1981 en Iran.
D’autres soutiennent que la modestie est incompatible avec la libération des femmes, s’opposant au concept avec des vêtements qui ont joué un rôle dans la libération du corps des femmes occidentales, comme la mini-jupe des années 1960 de la créatrice de mode britannique Mary Quant.
L’écrivain féministe Jessica Valenti a affirmé que tous les défenseurs de la modestie sont anti-féministes, déclarant: « Donc, les filles de la modestie, si vous voulez faire pression pour une nouvelle génération de filles chastes et obéissantes qui font des tartes aux pommes (sérieusement c’est là), allez-y. »
Le professeur Lewis estime que les critiques contestent les connotations de modestes. « Certaines femmes ne veulent pas être associées à un mot qui signifie se déprécier, humble et non affirmé. »
Ce dégoût s’est reflété dans une barre oblique inverse du client, qui s’est produit en 2018 lorsque la marque de mode britannique Marks & Spencer a affronté des acheteurs en colère après avoir étiqueté une partie de sa collection de maillots de bain « Modest ».
« Ils avaient une mode ou une modestie modeste comme terme de recherche sur leur site Web. Ils ne faisaient pas de nouveaux vêtements mais marquaient ceux existants, cela a généré une controverse parce que les acheteurs ont dit » Je ne me considère pas Immodest, c’est ce qu’ils me disent que je suis? « , A ajouté Lewis.
Comment la modestie est devenue virale sur tiktok
Le concept de modestie féminine est devenu viral sur les réseaux sociaux en 2024 après que le créateur de contenu Jools LeBron a utilisé l’expression «très sage, très attentive» dans une vidéo qui a depuis recueilli plus de 55 millions de vues.
Bien que certains utilisateurs prennent littéralement les paroles de LeBron – comme si elle faisait la promotion d’un certain type de comportement respectueux – son ton était un sarcasme.
LeBron visait en fait les tendances de l’influence comme l’esthétique de la fille propre et la tendance de l’argent ancien – qui apprécient le minimalisme et l’aspiration de classe – dans le but de critiquer l’obsession de la société pour la conformité féminine.
Beaucoup diraient que cette philosophie est au cœur du modeste mouvement de la mode. « Les femmes qui font partie du modeste mouvement de la mode diraient qu’elles ne s’habillent pas pour juger d’autres femmes – mais plutôt pour elles-mêmes », a conclu Lewis.
