L’Union européenne impose une nouvelle taxe sur les petites importations, ce qui aura un impact considérable sur les géants chinois comme SHEIN, Temu et AliExpress. Qu’est-ce que cela signifie pour les consommateurs européens, la qualité des produits et les marques ?
Le 1er juillet, un droit de douane forfaitaire de 3 € sur les importations de faible valeur provenant du commerce électronique entrera en vigueur. Jusqu’à présent, les marchandises importées dans l’UE d’une valeur inférieure à 150 euros étaient exonérées de droits de douane.
Cette mesure temporaire signifie que les petits colis entrant dans le bloc, en grande partie via des plateformes d’achat en ligne, seront confrontés à des frais de douane fixes. Il aborde ce que le Conseil européen qualifie de « concurrence déloyale » pour les détaillants européens, ainsi que les préoccupations concernant les produits dangereux, la fraude et l’impact environnemental de vastes volumes d’importations bon marché.
Le Conseil précise également que ces droits de douane sont distincts des « frais de traitement » proposés (qui devraient s’élever à 2 euros) actuellement négociés dans le cadre de la réforme douanière plus large de l’UE et des plans budgétaires à long terme, un autre coup dur pour le secteur chinois du commerce électronique.
« L’urgence était si grande qu’il y avait un profond consensus politique », a déclaré Dirk Gotink, député européen néerlandais du PPE, à L’Observatoire de l’Europe. Mais la mesure a mis du temps à arriver, « parce que les pays ont mis du temps à accepter que, pour faire quelque chose contre le tsunami de produits (de fast fashion) non conformes, il fallait intégrer les coutumes européennes ».
Une échappatoire fiscale juteuse
L’UE reçoit chaque année plus de deux milliards de colis de commerce électronique d’une valeur inférieure à 150 euros. Cela surcharge l’infrastructure douanière et permet l’entrée de jusqu’à 65 pour cent de colis présentant des valeurs mal déclarées ou des profils de sécurité non vérifiés. Ce volume sans précédent entrave les inspections aux frontières et exige des mesures réglementaires.
« Je pense que seulement 0,006 pour cent des colis sont contrôlés par les douanes. Le nombre de produits entrant en Europe signifie qu’ils ne peuvent pas tous être testés », a estimé Laura Clays, porte-parole de l’organisation de consommateurs Testachats. « Trop de produits non conformes peuvent entrer sur le marché. »
Pendant des années, des entreprises comme SHEIN ont fonctionné dans un environnement sans droits de douane en acheminant les commandes individuelles directement depuis la Chine. Cela a été possible grâce à la faille « de minimis », une politique douanière permettant aux expéditions de faible valeur (moins de 150 € dans l’UE) d’entrer en franchise de droits de douane.
Les entreprises ont profité de cette échappatoire pour éviter jusqu’à 12 pour cent des droits d’importation, maintenant ainsi les coûts d’expédition et de production artificiellement bas tout en évitant la surveillance européenne. Le système a également canalisé des milliards de revenus de vente au détail non taxés vers la logistique chinoise.
SHEIN, par exemple, a utilisé ce modèle pour générer plus de 30 milliards d’euros de revenus mondiaux tout en contournant les taxes sur les importations européennes. En évitant jusqu’à 12 pour cent de droits de douane, les plateformes étrangères pourraient également réduire les prix des détaillants européens, confrontés à des coûts structurels plus élevés (30 à 50 pour cent par vêtement).
Gotink le décrit comme « une évasion fiscale à l’échelle industrielle, essentiellement ».
Problèmes de sécurité et d’environnement
« La fast fashion a détruit le marché de l’occasion en Europe et a provoqué une énorme concurrence déloyale pour les marques de vêtements européennes. Le contribuable paie un prix élevé pour ce commerce : la fast fashion peut contenir des substances chimiques qui ne devraient pas être présentes en Europe, comme les PFAS », a partagé Gotink.
Des évaluations indépendantes réalisées par des groupes de consommateurs européens, dont Testachats, ont révélé qu' »environ 70 pour cent des produits ne répondaient pas ou ne répondaient pas entièrement à toutes les exigences de sécurité de l’UE », a déclaré Clays.
Une enquête de Greenpeace Allemagne a également révélé que 32 % des vêtements testés contenaient des concentrations illégales de substances dangereuses, notamment des métaux lourds, du formaldéhyde et des « produits chimiques éternels » PFAS dans les vestes, à des niveaux allant jusqu’à 3 300 fois le seuil légal européen.
Les contrôles de sécurité des jouets et des vêtements pour enfants ont également révélé de graves non-conformités. Certains objets avaient des formes dangereuses et des composants lâches qui présentaient un risque élevé d’étouffement.
« Le commerce électronique international offre de nombreuses opportunités aux consommateurs. Mais tout produit entrant sur le marché de l’UE doit être conforme aux normes de sécurité, de protection des consommateurs et d’environnement. C’est notre objectif : garantir que les produits entrant en Europe répondent aux mêmes normes que ceux fabriqués dans l’UE », a déclaré Clays.
L’hyperproduction de produits de mode ultra-rapide génère également un lourd tribut environnemental. Le transport de milliards d’articles emballés individuellement directement des usines chinoises vers les consommateurs augmente considérablement les émissions de l’aviation par rapport au transport maritime en vrac.
Ce que l’UE veut faire
« Ce que l’UE et en particulier ses États membres doivent faire, c’est investir massivement dans leur capacité à contrôler les produits qui arrivent sur le marché européen », a déclaré Gotink.
Les droits de douane de 3 € s’appliquent selon le type d’article.
Les frais sont déterminés par le code de produit spécifique du Système harmonisé de chaque produit. Par exemple, si un colis contient un article textile, des chaussures et un produit technologique, il sera facturé 9 € car trois codes différents sont déclenchés. Si un colis contient plusieurs articles du même type, les frais de 3 € ne s’appliquent qu’une seule fois.
La mesure s’applique aux vendeurs non européens enregistrés sous le système de TVA à guichet unique à l’importation, qui représentent 93 pour cent de toutes les importations du commerce électronique dans l’UE. L’application s’appuie sur des journaux de ventes numériques transmis directement aux autorités.
Un autre changement est que, selon les règles précédentes, les consommateurs étaient légalement considérés comme « importateur » lorsqu’ils commandaient un colis hors UE. Si une robe SHEIN ou un jouet Temu contenait des produits chimiques illégaux ou présentait un risque d’étouffement, le consommateur en portait techniquement la responsabilité légale. Les plateformes n’ont agi que comme des « intermédiaires » sans aucune responsabilité quant au produit lui-même.
Depuis le 26 mars, la nouvelle réforme du code des douanes de l’UE supprime ce bouclier en reclassant légalement les marchés numériques en « importateurs réputés ». En tant qu’importateurs reconnus, ils sont responsables en vertu des lois de l’UE sur la sécurité des produits, y compris le règlement sur la sécurité générale des produits. Cela les rend légalement responsables des certifications de sécurité et des tests chimiques, tout en les exposant à de sévères sanctions financières ou à des interdictions de marché en cas de non-conformité.
Le nouveau droit restera en vigueur jusqu’à ce qu’un système permanent plus large pour les importations de faible valeur, convenu en novembre 2025 dans le cadre de réformes douanières plus larges, entre en vigueur. En 2028, le centre permanent de données douanières de l’UE sera mis en service, supprimant entièrement le seuil de 150 € et taxant chaque article de manière dynamique dès le premier centime.
Pour les consommateurs : plus cher, moins dangereux
En vertu des nouvelles règles, les acheteurs européens seront confrontés à des prix plus élevés et à des délais d’attente plus longs.
Une commande en ligne à bas prix typique d’une valeur de 20 € pourrait facilement dépasser 30 € une fois les nouveaux frais ajoutés. Par exemple, si un client achète une robe d’été à 10 € et une paire de lunettes de soleil à 10 €, la commande déclenche deux droits de catégorie distincts de 3 €, ajoutant 6 € à la facture. Ajoutez les frais de traitement prévus de 2 € et le prix final du paiement atteint 28 €, soit une augmentation de 40 % par rapport à un panier de produits bon marché.
Les agents des douanes doivent contrôler numériquement chaque colis et les points de contrôle frontaliers risquent d’être confrontés à des retards. Les acheteurs habitués à recevoir des colis expédiés par avion depuis des entrepôts asiatiques dans un délai d’une semaine devront peut-être attendre que les agents des douanes vérifient les codes de catégorie de produits.
Cela profite aux consommateurs à long terme. « Si cela garantit qu’un plus grand nombre de produits non conformes soient rejetés, ou que les producteurs et les vendeurs se conforment davantage aux lois européennes avant de mettre leurs produits en ligne, alors c’est une bonne chose », a déclaré Clays.
Les changements offrent également des protections de sécurité plus solides. Étant donné que les plateformes sont désormais légalement classées comme importateurs, le risque d’acheter sans le savoir des marchandises dangereuses, telles que des vêtements pour enfants contenant des produits chimiques toxiques ou des jouets bon marché présentant un risque d’étouffement, devrait diminuer. Les règles suppriment également les frais surprises de paiement à la livraison, car toutes les taxes doivent être payées d’avance à la caisse.
Pour les entreprises : des règles du jeu plus équitables
Une fois que la taxe entrera en vigueur, les applications de marché telles que SHEIN, Temu et AliExpress devront soit absorber ces coûts de mise en conformité de plusieurs milliards d’euros, soit risquer de perdre des acheteurs sensibles aux prix en raison de hausses de prix.
Pour survivre, ils pourraient être contraints de restructurer leurs modèles économiques en abandonnant le courrier aérien direct aux consommateurs et en investissant dans de grands entrepôts basés dans l’UE. Les analystes estiment que ce déplacement vers des centres de distribution locaux pourrait effacer jusqu’à 40 pour cent des marges bénéficiaires, tandis que les pénalités en cas de non-conformité pourraient atteindre 6 pour cent de la valeur annuelle des importations.
Cette politique affectera également la stratégie commerciale de la Chine. Les exportations transfrontalières du commerce électronique ont atteint 2 750 milliards de yuans (environ 350 milliards d’euros) en 2025, et ces plateformes en ligne sont des moteurs majeurs de l’économie.
Toutefois, pour les entreprises européennes, les nouvelles règles uniformisent les règles du jeu en supprimant l’avantage artificiel en matière de prix dont bénéficient les vendeurs non européens.
Les détaillants traditionnels et en ligne peuvent retrouver leur compétitivité à mesure que les 2,3 milliards de colis non taxés entrant dans le bloc chaque année sont soumis aux régimes de taxation standard.
Les marques nationales de mode rapide telles que Zara et H&M peuvent mieux exploiter leurs chaînes d’approvisionnement européennes, réapprovisionnant les magasins plus rapidement que leurs rivales étrangères confrontées à des frictions aux frontières. Les marques qui mettent l’accent sur la durabilité et le respect des normes européennes en matière de durabilité sont également susceptibles de devenir plus attractives pour les consommateurs.
« Le secteur de la mode rapide, tel qu’il fonctionne actuellement, n’est tout simplement pas durable en tant que modèle économique. J’espère que nous parviendrons à mettre un terme aux flux commerciaux non conformes et trop bon marché, dans lesquels les biens de consommation sont utilisés une seule fois puis jetés », a ajouté Gotink.
