Salesforce

Jean Delaunay

« Les êtres humains aiment les histoires : pourquoi le B2B ne doit pas forcément être synonyme de « ennuyeux à ennuyer »

« Le B2B peut signifier du brillant au beau » : Scott Larson, directeur marketing de Salesforce, explique pourquoi l’empathie est si importante en marketing

Scott Larson sait vendre des idées. En tant que responsable actuel du marketing et de la création de marque mondiale pour Salesforce et ancien directeur de création chez Facebook, Larson a mené de nombreuses campagnes, produisant du contenu inspirant et primé sur les plateformes traditionnelles, numériques et de médias sociaux.

Pourtant, son approche pour mener des campagnes réussies est étonnamment simple. L’Observatoire de l’Europe Business a rencontré Larson au Festival de la créativité Cannes Lions 2024 pour en savoir plus sur son point de vue sur la créativité et la narration.

« Je suis heureux en tant que créatif. Si vous me donniez une pierre, je serais tellement excité que je m’enfermerais dans une pièce pendant une semaine, en réfléchissant à des idées pour vendre une pierre.

« Quant à savoir si cela peut être créatif ou non, je pense qu’en fin de compte, les êtres humains aiment les histoires. »

Mettez-vous à la place du client

Lorsqu’il s’agit de commercialiser un produit ou un service, il est crucial de maintenir une concentration constante sur le public cible et de rédiger des messages qui trouvent un écho auprès de lui.

C’est plus facile à dire qu’à faire, explique Larson, car les spécialistes du marketing se perdent souvent dans les caractéristiques et les avantages du produit, perdant de vue les raisons pour lesquelles quelqu’un devrait réellement s’y intéresser.

En changeant la perspective vers celle de l’empathie et en vous mettant véritablement à la place du client pour comprendre quelle valeur il gagnera, vous pouvez créer des messages qui résonnent et répondent au « et alors ? facteur.

« Les gens pensent que le B2B doit être ennuyeux à Blah, n’est-ce pas ? Et je suis convaincu que le B2B peut être synonyme de brillant ou de beau », explique Larson.

« Que vous soyez B2B ou B2C, je pense que c’est du B2P : du business to people. »

« En fin de compte, il faut que les gens s’en soucient. Intellectuellement, émotionnellement, peut-être esthétiquement, quoi qu’il en soit, vous devez les faire s’en soucier.

En outre, les spécialistes du marketing doivent regarder au-delà de leurs propres murs pour comprendre comment leur produit s’aligne sur un objectif social plus large et raconter des histoires qui englobent ce point de vue plus large et plus audacieux.

« Les êtres humains aiment les histoires. Même si la technologie arrive à point nommé, la narration est intemporelle », a-t-il déclaré.

L’IA contribuera à faire émerger des idées créatives

Faisant écho aux sentiments de nombreux participants à Cannes 2024, Larson a exprimé une vision positive du pouvoir de l’IA. Il pense que l’IA permettra aux spécialistes du marketing de créer du contenu personnalisé et créatif pour leur clientèle, ce qui conduira à des liens personnels plus profonds.

« Je crois vraiment que l’IA va permettre aux humains de se rapprocher encore plus des humains », a-t-il déclaré.

De plus, l’IA améliore la créativité et l’ingéniosité humaines, plutôt que de les remplacer. Lors de l’utilisation de l’IA générative, les humains sont nécessaires pour rédiger les invites de l’IA, ce qui en fait les initiateurs de nouvelles idées.

« La définition d’une nouvelle idée est de prendre deux choses qui existent déjà et de les assembler pour créer quelque chose de nouveau. Lorsque vous utilisez l’IA, vous devez lui demander de faire cela. C’est donc vous, l’humain, qui devez commencer par l’idée créative.

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