Consumers are prioritising spending on experiences like concerts over buying goods

Jean Delaunay

L’économie de l’expérience : les consommateurs donnent la priorité aux souvenirs plutôt qu’aux biens matériels

Priceless n’est plus seulement de la publicité, c’est « un état d’esprit »

Aujourd’hui, les consommateurs dépensent de plus en plus leur argent pour des expériences telles que des événements musicaux et des voyages, plutôt que pour des produits physiques. Cette tendance, mise en évidence par une étude du Mastercard Economics Institute, signale un changement significatif dans le comportement des consommateurs.

Beatrice Cornacchia, vice-présidente exécutive du marketing et de la communication pour l’Europe, explique que les spécialistes du marketing doivent repenser leurs stratégies de mise sur le marché en réponse à cette tendance à la « création de souvenirs ».

« Il y a 25 ans, Mastercard a pris une décision audacieuse. Nous avons dit aux gens : « Il y a certaines choses que l’argent ne peut pas acheter, pour tout le reste, il y a Mastercard », explique Cornacchia.

Mastercard avait raison avec son geste audacieux. Leurs recherches indiquent qu’à travers l’Europe, investir dans des expériences telles que les voyages et dîner au restaurant sont passées à 22 % des dépenses totales en 2023, contre 19 % en 2019. En revanche, les dépenses en biens matériels sont restées stables.

Les expériences plutôt que les produits

Des expériences telles que des voyages, des événements de musique liveles aventures en plein air et les sorties au restaurant comptent parmi les activités les plus populaires auprès des consommateurs. Ces expériences suscitent des émotions et créent des souvenirs durables, ce qui contribue probablement à leur attrait croissant.

Plusieurs facteurs sont à l’origine de ce changement, notamment les changements générationnels, l’importance accrue accordée au bien-être et la sensibilisation croissante à l’environnement..

Les confinements liés au COVID-19 et l’incertitude géopolitique ont également joué un rôle en soulignant la valeur de la création de bons souvenirs, quelque chose qui ne peut pas être enlevé, a suggéré Cornacchia.

Que signifie l’économie de l’expérience pour les spécialistes du marketing ?

Mastercard souligne qu’il est crucial pour les spécialistes du marketing d’aller au-delà du marketing traditionnel et de créer des points de contact spéciaux en comprenant ce qui est important pour les consommateurs. Cela peut impliquer l’intégration de services supplémentaires, d’avantages et d’éléments personnalisés qui améliorent le parcours client global, comme l’accès aux salons.

Beatrice Cornacchia, vice-présidente exécutive du marketing et des communications de Mastercard pour l'Europe, s'est entretenue avec Euronews à Cannes
Beatrice Cornacchia, vice-présidente exécutive du marketing et des communications de Mastercard pour l’Europe, s’est entretenue avec L’Observatoire de l’Europe à Cannes

S’exprimant sur l’approche de Mastercard en matière de ventes et de publicité, Cornacchia déclare : « Je n’ai pas besoin de vendre quoi que ce soit à mon consommateur. Je dois juste lui faciliter le parcours.transparent et idéalement, inestimable.

« Par exemple, si un consommateur voyage, nous savons que le voyage est l’une de leurs passions les plus passionnantes. Il est de ma responsabilité en tant que marque mondiale de comprendre chaque point de contact avec le consommateur, dès la phase de découverte. Mon rôle est de vous donner des idées sur les meilleurs endroits à visiter « en fonction des préférences du client », poursuit Cornacchia.

Mastercard aligne également son budget marketing sur les situations de type expérience. Par exemple, la société américaine de cartes de paiement est un partenaire de longue date de dizaines d’institutions de divertissement et de sport de renom en Europe, telles que la finale de la Ligue des champions de l’UEFA, Roland-Garros et le Festival de Cannes..

Communiquer l’impact en interne

Cette stratégie ne concerne pas uniquement le marketing et les communications externes : il s’agit de partager l’histoire des dépenses et la manière dont elles sont liées aux résultats financiers en interne.

« Deux jours avant une Taylor Swift « Un concert aux États-Unis et un jour après, augmentation de 68 % des revenus de restauration et de boissons dans les villes proches du concert. Augmentation de 40 % des revenus d’hébergement », a déclaré Cornacchia.

« Ce sont donc des chiffres qui sont convertis en retour sur investissement, en rentabilité »,

« C’est ainsi que vous pouvez démontrer les résultats financiers des dirigeants et montrer l’effet d’une stratégie marketing, car c’est ce que veulent les consommateurs, c’est ce pour quoi ils dépensent. »

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