Meta a bloqué les publicités politiques sur Facebook et Instagram en octobre, mais les chercheurs en désinformation préviennent que l’interdiction a poussé les publicités politiques du Fidesz d’Orbán dans la clandestinité.
Les chercheurs en désinformation avertissent que le parti au pouvoir en Hongrie, le Fidesz, et ses mandataires contournent l’interdiction des publicités politiques sur les plateformes Meta, à l’approche des élections nationales prévues pour le 12 avril.
Selon une étude de l’Observatoire hongrois des médias numériques (HDMO), « il existe un risque réel que la campagne électorale hongroise et d’autres campagnes à venir soient influencées par un nombre important de publicités politiques illicites – y compris des deepfakes – ayant une portée énorme ».
Le HDMO est un consortium d’organisations de vérification des faits, qui fait partie de l’Observatoire européen des médias numériques. Il est partiellement financé par la Commission européenne via le programme Digital Europe.
Le géant de la technologie Meta, propriétaire de Facebook et Instagram, a interdit toutes les publicités politiques, électorales et sociales sur ses plateformes européennes en octobre 2025, invoquant « des exigences irréalisables et des incertitudes juridiques », tandis que Google a également choisi de cesser de diffuser des publicités politiques dans l’UE.
Ces mesures ont été introduites en réponse aux règles mises à jour de l’UE en matière de publicité politique, entrées en vigueur le même mois, par le biais du règlement sur la transparence et le ciblage de la publicité politique (TTPA).
La TTPA stipule que les publicités politiques « aux niveaux européen, national et local » doivent être « clairement étiquetées » et, par exemple, stipuler « qui les a payées, leurs coûts et – lorsque des techniques de ciblage ou de diffusion de publicités sont utilisées – le public spécifique qui est ciblé ».
Contrairement à une publication classique sur les réseaux sociaux, une publicité méta politique est un message payant sur Facebook ou Instagram qui fait la promotion d’un parti ou d’un message auprès d’un groupe d’utilisateurs spécifique prédéterminé sélectionné par l’acheteur.
Il comprend une clause de non-responsabilité « payé » et est stocké dans la bibliothèque publicitaire de Meta pendant au moins sept ans.
Les chercheurs en désinformation affirment que même si l’interdiction d’octobre a conduit à une réduction de la prévalence des publicités actives des principaux annonceurs politiques, le Fidesz et ses alliés parviennent toujours à utiliser des publicités politiques payantes, ce qui s’accompagne de difficultés forcées pour les suivre.
« Le Fidesz et les entités liées au parti ont quand même réussi à diffuser de nombreuses publicités qui peuvent être clairement qualifiées de politiques sur les plateformes de Meta », a déclaré Szilárd Teczàr, rédacteur en chef du site hongrois de vérification des faits Lakmusz, à l’équipe de vérification d’L’Observatoire de l’Europe, The Cube.
« Meta s’appuie sur la bonne volonté des acteurs pour déclarer si une publicité est politique », a-t-il déclaré. « Ils suppriment ou arrêtent les publicités de manière rétroactive. En octobre et novembre, de nombreuses publicités peuvent être diffusées pendant une semaine, voire plus. Les preuves montrent que Meta s’améliore ; dans de nombreux cas, ils suppriment la publicité en un jour ou au maximum en quelques jours. »
Teczàr a expliqué que les publicités sont partagées par les politiciens du Fidesz via les pages Facebook officielles, mais que le plus souvent, elles sont diffusées par des organisations mandataires qui sont clairement liées au parti au pouvoir et diffusent le même message.
Un exemple est le Mouvement de résistance nationale – un groupe d’activistes politiques et une ONG pro-Fidesz – qui a des liens avec Megafon, une organisation progouvernementale opaque, qui a dépensé plus de 1,7 million d’euros en contenu promotionnel sur Facebook en 2024.
« Ils ont publié à plusieurs reprises des vidéos générées par l’IA, attaquant pour la plupart le parti d’opposition Tisza, dont ils ont fait la publicité principalement sur Facebook, atteignant des millions de vues dans certains cas », a déclaré Teczàr, citant une vidéo partagée fin décembre avec un message politique clair.
La vidéo, qui a été diffusée comme une publicité active sur les plateformes de Meta, montrait des membres d’une famille déballant des cadeaux étiquetés « TISZA », pour ensuite découvrir des messages politiques sortant des boîtes qui dénaturent la campagne de l’opposition.
Le centre hongrois de lutte contre la désinformation a également signalé ce qui semblait être un dessin inoffensif à première vue. L’animation mettait en scène un groupe d’animaux vivant sur les rives de la rivière Tisza, qui avaient reçu un avertissement d’un renard concernant un prétendu impôt foncier à venir qui serait censé être imposé par le parti Tisza.
De telles publicités, bien que liées au message du gouvernement et promouvant un message politique, ne sont pas clairement étiquetées comme appartenant au parti au pouvoir.
Par exemple, l’institut de recherche politique Political Capital, basé à Budapest, a découvert que plusieurs annonces étaient classées sous des étiquettes non politiques, par exemple comme « affaires » et « finance ».
Les chercheurs préviennent que la prévalence des publicités politiques pourrait être en partie liée aux faiblesses des systèmes de Meta, qui peuvent également mal classer les publicités ou examiner le contenu de manière incohérente.
Mais le groupe de réflexion a également indiqué qu’entre janvier et février, les chercheurs ont identifié 457 publicités politiques diffusées sur les plateformes de Meta à partir de pages liées à des acteurs politiques hongrois.
Il indique que 456 d’entre elles étaient liées à des hommes politiques et à des organisations affiliés au Fidesz, tandis que les chercheurs n’ont identifié aucune publicité sur les pages affiliées à Tisza au cours de la même période, et une seule provenant du parti social-libéral de la Coalition démocratique (DK).
Les chercheurs ont découvert que bon nombre de ces publicités n’étaient classées comme politiques qu’après avoir déjà été diffusées.
Balázs Németh, candidat du Fidesz dans la 13e circonscription de Budapest, était l’annonceur le plus actif, selon Political Capital. Németh a publié 81 annonces depuis janvier, généralement des vidéos de campagne locale.
Le deuxième annonceur le plus actif était le groupe parlementaire Fidesz, partageant 76 publicités — dont la grande majorité ont finalement été classées comme politiques, dont beaucoup faisaient la promotion de l’émission politique pro-Orbán « L’heure de la vérité ».
Le Cube a contacté le Fidesz pour commentaires, mais n’a pas reçu de réponse au moment de la publication.
Le Fidesz « expérimente » comment diffuser des publicités malgré l’interdiction
Le Fidesz n’est pas étranger à l’utilisation de méta-publicités payantes pour cibler des groupes spécifiques avec ses messages.
Political Capital estime, sur la base des données disponibles, que le Fidesz était responsable de 87 % des dépenses publicitaires totales dans le pays entre janvier et septembre 2025, avant que les géants de la technologie n’imposent leur interdiction de la publicité politique.
Le Fidesz a également dépensé plus en publicité sur les réseaux sociaux, Google et Meta, que tout autre parti politique au sein de l’UE, à l’approche des élections parlementaires européennes de 2024.
Bulcsú Hunyadi, responsable des programmes de Political Capital, nous a déclaré que, malgré l’interdiction de Meta, le Fidesz « expérimente comment diffuser des publicités qui contournent la réglementation des plateformes ».
« Le Fidesz et ses alliés ont réellement testé quels vidéos et quels contenus peuvent faire l’objet de publicité, ainsi que ceux qui seront supprimés », a-t-il ajouté.
Hunyadi a souligné les publicités appelant à la participation à la « Consultation nationale » du gouvernement, partageant des publicités sur des panneaux d’affichage décrivant leurs opposants politiques comme des marionnettes de l’Occident et de Bruxelles.
Une campagne publicitaire identique relayée par le Fidesz visait la présidente de la Commission européenne Ursula von der Leyen et le président ukrainien Volodymyr Zelenskyy.
« Dans les publicités sur les réseaux sociaux, vous ne pouviez pas reconnaître ces personnages parce que leurs visages n’étaient pas là, mais si vous voyiez les panneaux d’affichage dans la rue et que vous voyiez les publicités sur les réseaux sociaux, vous pouviez relier les deux ; leurs vêtements étaient les mêmes, par exemple », a déclaré Hunyadi.
Les chercheurs affirment que Meta a supprimé certaines publicités après examen, mais souvent seulement après leur diffusion.
« Les systèmes de filtrage de Meta et de Google sont censés évaluer si le contenu sur le point d’être annoncé contient des messages politiques, mais il semble que les publicités passent réellement à travers les systèmes de filtrage », a déclaré Hunyadi. « Meta dispose de deux séries de contrôles pour évaluer les publicités politiques, et le deuxième contrôle semble en réalité plus approfondi que le premier. »
« Nous constatons de plus en plus de publicités sur les plateformes Meta, mais cela pourrait également être influencé par le fait que Facebook est particulièrement populaire en Hongrie », a-t-il ajouté.
Meta ne répertorie pas publiquement le fonctionnement de son algorithme et de ses filtres en termes de signalement des contenus qui enfreignent les règles en matière de publicité politique.
Un porte-parole de Meta a déclaré au Cube qu’il est contraire à la politique de l’entreprise « que les annonceurs diffusent des publicités sur les questions sociales, les élections et la politique dans l’UE ».
« Nous rejetons ces publicités lorsque nous en avons connaissance et confirmons qu’elles violent nos règles », a ajouté le porte-parole.
Un porte-parole de la Commission européenne a déclaré à L’Observatoire de l’Europe qu’elle surveillait de près la réglementation sur le TTPA, « en coopération avec le réseau des points de contact nationaux, qui agissent comme un forum de coopération structurée et d’échange de bonnes pratiques ».
La Commission a souligné qu’il appartenait aux autorités nationales de faire appliquer le règlement.
« Il appartient au sponsor d’une publicité politique – la personne qui cherche à publier une publicité politique – de déclarer le caractère politique de la publicité. Cependant, une fois que les plateformes ont connaissance d’une publicité politique non déclarée, elles doivent prendre des mesures immédiates pour garantir que le caractère politique de la publicité est correctement déclaré. Si nécessaire, elles doivent suspendre la diffusion jusqu’à ce que cela ait lieu. »
Cet article a été mis à jour le 9 avril pour inclure les commentaires de la Commission européenne.
