Aux Cannes Lions, la consultante en gestion Kelsey Robinson analyse la nouvelle étude de McKinsey montrant un paradoxe dans l’adoption de l’IA : les spécialistes du marketing utilisent largement l’IA et sont enthousiasmés par elle, mais beaucoup craignent également son impact sur leur rôle.
Aux Cannes Lions, où l’industrie mondiale du marketing se réunit chaque année pour explorer l’avenir, un sujet a sans surprise dominé la conversation : l’intelligence artificielle.
L’IA est déjà largement utilisée dans les équipes marketing, mais selon les dernières recherches du cabinet de conseil en stratégie et en gestion McKinsey, cela ne signifie pas que les organisations sont vraiment prêtes à l’utiliser.
Derrière cet enthousiasme se cache une réalité plus complexe : l’anxiété concernant l’emploi, l’incertitude quant à la manière de s’adapter et l’écart entre l’utilisation de l’IA et la réelle valeur qui en découle.
Le rapport de McKinsey publié lors des Cannes Lions, intitulé De l’anxiété à l’avantage : une organisation marketing qui prospère grâce à l’IAs’appuie sur une enquête menée auprès de plus de 500 spécialistes du marketing ainsi que sur des entretiens avec des hauts dirigeants.
Cela montre un décalage évident : la plupart des spécialistes du marketing utilisent régulièrement l’IA et sont enthousiasmés par son potentiel, mais beaucoup s’inquiètent également de ce que cela signifie pour leur rôle.
Dans cette interview accordée à L’Observatoire de l’Europe Culture à Cannes Lions, Kelsey Robinson, associée principale chez McKinsey, discute de ces résultats et de ce qu’ils signifient pour les directeurs marketing qui naviguent dans la transition vers un marketing basé sur l’IA.
L’Observatoire de l’Europe Culture : Parlez-nous de ce que McKinsey a proposé pour Cannes Lions.
Kelsey Robinson : Nous avons donc fait deux articles différents qui ont été lancés lundi, en fait, pour Cannes en fait. L’une d’elles était une recherche globale dans laquelle nous avons parlé des cinq nouvelles capacités de marketing : que devraient-elles être, à quoi ressemblent-elles ?
Et une recherche dans laquelle, avec Kellogg et Google, nous sommes allés parler, je pense, à un millier de spécialistes du marketing différents à travers le monde, depuis les directeurs marketing jusqu’en bas, pour comprendre ce qui se passe réellement avec l’IA, ce que vous en pensez et quels sont les obstacles au progrès.
De manière générale, après avoir réalisé ce sondage, quel a été le sentiment que vous avez retenu ? Était-ce plutôt positif, ou plutôt de peur et d’anxiété ? Ou les gens voient-ils l’IA comme une opportunité ?
Je pense qu’il contient une bonne quantité d’anxiété, et c’est en grande partie ce que nous essayions de déballer et de comprendre. Je dirais donc peut-être deux idées principales.
Premièrement : de nombreuses entreprises utilisent l’IA. 88 % des entreprises utilisent l’IA. Lorsque nous interrogeons les spécialistes du marketing, plus de 60 % d’entre eux déclarent qu’ils l’utilisent plusieurs fois par semaine. Mais moins de 10 % de ces entreprises déclarent en avoir réellement tiré de la valeur. Il existe donc un décalage entre l’utilisation et l’aspiration, et l’impact réel sur l’entreprise.
La deuxième idée principale est qu’il y a beaucoup d’anxiété et que nous devons passer de l’anxiété à l’avantage – c’est ainsi que j’aime le dire. Donc si vous allez parler aux équipes marketing, elles sont vraiment enthousiasmées par l’IA, n’est-ce pas ? Donc 86 % d’entre eux disent : c’est génial, je suis ravi d’utiliser l’IA dans mon travail en marketing. Il peut s’agir de n’importe qui, du rédacteur au directeur marketing en passant par un analyste en optimisation des médias.
Donc 86 % sont excités, mais 57 % sont super anxieux. D’accord, qu’est-ce que ça veut dire alors ? Si vous parlez au CMO, 96 % d’entre eux sont enthousiastes, 71 % sont anxieux. Et ce qui m’a le plus choqué, c’est que 80 % d’entre eux s’inquiétaient pour leur travail.
Et qu’est-ce qui vous a surpris là-dedans ? J’aurais supposé qu’avec ce niveau d’anxiété, les gens auraient tendance à penser d’abord à eux-mêmes.
Oui, je pense que nous aurions pu nous attendre à ce que certains rôles soient plus anxieux. Et ce que nous avons vu, c’est que c’était répandu.
Il y avait donc une certaine variation, mais pratiquement tous les rôles au sein de la fonction marketing présentaient un niveau d’anxiété significatif. Certaines personnes pourraient dire : « La rédaction est-elle quelque chose qui semble être remplacée plus tôt ? » Ils étaient tout aussi anxieux que les gens qui réfléchissaient à l’idée d’une percée créative.
Je pense donc avoir été surpris par le manque de variation selon les rôles. Et puis aussi, pour avoir le leader en chef, un directeur marketing, je ne m’attendais pas à ce que son anxiété et sa peur personnelles soient réellement plus élevées que celles de certains membres de leurs équipes.
Quel conseil clé donneriez-vous aux directeurs marketing qui ressentent cette peur ?
Donc quelques choses. Premièrement, il faut vraiment avoir un discours qui ne soit pas seulement une question d’efficacité. Et je pense que nous constatons cela dans toutes les entreprises avec lesquelles nous discutons, c’est que l’IA est entrée, pas seulement dans le marketing, mais dans la technologie, l’ingénierie et d’autres fonctions, et l’accent a été mis sur la productivité et l’efficacité, ce qui se lit comme « nous économisons de l’argent, nous réduisons », ce qui, je pense, est une réalité et en fait un avantage de l’IA.
Je pense que les grandes entreprises réalisent qu’elles ne peuvent pas se concentrer uniquement sur une transformation de l’IA conduisant à une réduction des coûts. Vous devez avoir une aspiration à la croissance, et cela doit débloquer la croissance.
Si nous pensons à la personnalisation – nous en parlons depuis 15 ans – nous sommes à un point où nous pouvons vraiment la réaliser d’une manière nouvelle. Cela devrait stimuler la croissance, la croissance réelle et l’augmentation des revenus. Mais de nombreuses entreprises restent très concentrées sur cette question d’efficacité.
Et puis, je ne pense pas qu’il soit surprenant que l’organisation ne soit pas entièrement derrière cela, parce qu’elle veut faire partie de la croissance, elle veut participer à la réécriture du prochain chapitre du marketing, pas seulement « comment puis-je réduire les coûts ?
Je pense donc que c’est une chose : les dirigeants se concentrent sur la croissance, pas seulement sur l’efficacité, mais sur les deux.
Je dirais que la deuxième chose que nous voyons faire par les grandes organisations est qu’elles n’attendent pas des données parfaites. Une grande conversation depuis l’année dernière – je me souviens de l’année dernière à Cannes – était « nos données ne sont pas assez bonnes, nous devons vraiment consolider les fondations avant de pouvoir progresser avec l’IA ». Bien sûr, mais il y a réellement de la valeur à capturer maintenant.
Les grandes organisations adoptent donc en quelque sorte deux vitesses. Ils déterminent où ils peuvent réellement montrer de la valeur – peut-être dans le support client, peut-être dans une certaine version de personnalisation – et continuent ensuite à progresser sur leur base de données et à recâbler les flux de travail, ce qui est une autre chose clé que font les dirigeants.
Comment mettre réellement en œuvre ces idées maintenant, étant donné le climat actuel de peur et d’anxiété ?
Dans le cadre de notre recherche, nous dressons le portrait de Chime, un acteur de la technologie financière, et je pense que son histoire est l’une des meilleures du marché. Leur directeur marketing se concentre vraiment sur cela en tant que transformation organisationnelle par étapes, plutôt que sur le simple déploiement d’une certaine technologie.
La première phase consiste donc à donner aux équipes les outils d’entreprise dont elles ont besoin pour rendre leur vie quotidienne plus efficace. « Kelsey, en tant que spécialiste du marketing, voici un tas d’outils. Nous espérons que cela améliorera votre journée, vous permettra de gagner du temps et d’avoir plus d’impact. »
La première étape est donc ce que j’appellerais la normalisation : normaliser ce que signifie utiliser l’IA.
La deuxième étape transforme en fait certains des emplois essentiels. Alors, où pouvez-vous voir la valeur : prendre quelque chose comme l’optimisation des médias ou le support client et réellement travailler sur ces tâches spécifiques et générer de la valeur à travers celles-ci. Dans le cas de cette entreprise, ils ont réellement vu une réelle valeur ajoutée. Un cycle de campagne de dix semaines réduit à quatre, un retour sur investissement publicitaire en hausse de près de 20 %. Et c’est à la fois une question d’efficacité et de croissance. Ils ont pu en parler comme d’un moteur de croissance et n’ont plus besoin de penser que tout cela n’est que des compromis.
Et puis la troisième phase, que je pense que la plupart des entreprises n’ont pas encore atteint, consiste à savoir comment réimaginer des flux de travail complets, du début à la fin. Dans le cas de Chime, ils appellent cela des « usines d’IA de mise sur le marché » : comment prendre les agents, les humains et les flux de travail et réimaginer la façon dont tout ce travail est effectué. Mais cette dernière partie est un point de départ intimidant. Nous constatons donc que cette approche de transformation progressive est vraiment fructueuse.
Pour l’avenir – si les entreprises n’adoptent pas ces changements et ces outils – que nous réserve l’avenir ?
Ouais, je ne pense pas vraiment que ce soit une option – ne pas le faire.
Je pense qu’il y aura une cohorte d’entreprises leaders, et quelques-unes se détachent. Mais encore une fois, nous pensons que c’est peut-être entre 5 et 10 % qui cherchent réellement comment générer de la valeur et réarchitecturer la fonction. Donc je pense que si vous ne le faites pas, quelqu’un d’autre le fera.
Il y a cette citation que j’ai entendue par beaucoup de gens : « Ce n’est peut-être pas l’IA qui prend votre travail, mais c’est peut-être quelqu’un qui sait tout simplement mieux utiliser l’IA. » Je pense donc que tel est l’esprit : si tout le monde passe de l’anxiété à l’avantage et adopte ces capacités, alors tout ira bien.
