The Januhairy campaign challenges women to stop shaving for a month. Why is that still controversial?

Jean Delaunay

Januhairy : ce que le fait d’adopter la pilosité révèle sur l’idéal de beauté

Le défi viral de début d’année invite les femmes à adopter leur pilosité naturelle pendant un mois. Mais pourquoi la pilosité corporelle – en particulier chez les femmes – est-elle toujours aussi controversée ?

Parcourez le compte Instagram @januhairy et vous découvrirez des histoires de femmes du monde entier qui ont choisi de laisser leur rasoir de côté pour le premier mois de l’année.

Le ton est extrêmement triomphal. Une femme avec une coupe rasée et un haut dos nu rose avec des cœurs peints sur les yeux lève joyeusement les bras, révélant deux touffes de poils sous les aisselles. Elle s’exclame : « Je suis une femme et j’ai des poils ! Une phrase n’exclut pas l’autre, car les poils sont naturels.

Une autre avec un carré blond bouclé et des yeux bleu vif danse avec vertige pendant qu’elle caresse les cheveux de ses jambes et montre ses peluches sous les bras. La vidéo commence par la lecture d’un grand texte à l’écran : « Hé, devinez quoi ? Les femmes aussi ont des cheveux ! »

Mais en creusant un peu plus, vous découvrirez que Januhairy n’est pas simplement un autre défi léger de développement personnel en début d’année. Certains témoignages sur la page révèlent de profondes insécurités, voire la honte, que les femmes ont ressenties à propos de leur pilosité.

Un Australien de 13 ans écrit : « C’est toujours difficile de me coiffer en public, principalement parce que je ne veux pas qu’on me regarde et qu’on me regarde avec des regards dégoûtés. »

Sa crainte est logique si l’on prend en compte certains des commentaires carrément haineux sur les messages de Januhairy :

La haine viscérale envers la pilosité des femmes peut surprendre certains – nous sommes en 2024 après tout, ne devrions-nous pas en avoir fini avec cela maintenant ?

Mais la philosophe morale Heather Widdows, auteur de « Perfect Me: Beauty As an Ethical Ideal » affirme que la façon dont la société perçoit la pilosité (chez les hommes et les femmes) n’est devenue que plus hostile au cours des dernières décennies.

« Quelque chose comme Januhairy, c’est une déclaration politique, ce n’est pas un choix personnel », a déclaré Widdows à L’Observatoire de l’Europe Culture. « Ce n’est pas comme renoncer à l’alcool en janvier sec. Ce n’est pas quelque chose sur lequel les gens ont des opinions neutres. Pour y parvenir, il faut faire une sorte de grande déclaration politique plutôt qu’un choix de mode.

Qu’est-ce que Januhairy ?

Januhairy a débuté en 2018, une initiative de Laura Jackson, alors étudiante en art dramatique à l’Université d’Exeter au Royaume-Uni. Jackson a déclaré aux médias britanniques que l’idée lui est venue après avoir dû renoncer à se raser pour une représentation.

« Même si je me sentais libérée et plus confiante en moi, certaines personnes autour de moi ne comprenaient pas ou n’étaient pas d’accord avec pourquoi je ne me rasais pas », avait-elle déclaré à la BBC à l’époque.

La campagne sur les réseaux sociaux s’est rapidement répandue et a rapidement touché des femmes du monde entier. En plus de sensibiliser à la stigmatisation qui entoure encore la pilosité féminine, la première édition a également collecté des fonds pour un organisme de bienfaisance qui sensibilise à l’image corporelle.

Lancé en 2018, le compte Instagram de Januhairy compte désormais plus de 40 000 abonnés.
Lancé en 2018, le compte Instagram de Januhairy compte désormais plus de 40 000 abonnés.

En six ans, le compte Instagram @januhairy a rassemblé plus de 40 000 abonnés.

Il s’agit d’un exemple rare de positivité corporelle sur une application qui constitue le plus souvent un terrain fertile pour des normes de beauté inaccessibles.

« Si nous voulons utiliser quelques grandes lignes, les médias sociaux ne sont généralement pas très utiles pour l’image corporelle des femmes », déclare le professeur Elizabeth Daniels, directrice du Centre de recherche sur l’apparence de l’UWE Bristol. « L’effet, cependant, a tendance à être quelque peu faible. »

Pour Daniels, les influences les plus puissantes – en particulier sur les jeunes femmes – sont les groupes de pairs et le marketing ciblé de la beauté.

« Il y a tellement de choses qui poussent dans l’autre sens et qui disent aux femmes qu’elles doivent se raser pour être considérées comme belles », a déclaré Daniels à L’Observatoire de l’Europe Culture. « Donc, être capable d’exclure tout cela et de réfléchir à ce que je considère comme beau, à quoi est-ce que je veux volontairement participer en termes de pratiques de beauté, est un défi de taille pour les filles ou les femmes. »

Un nombre croissant de célébrités féminines adoptent les poils sous les bras sur le tapis rouge.  Ici, Loudes Leon (à gauche) et Jemima Kirke (à droite).
Un nombre croissant de célébrités féminines adoptent les poils sous les bras sur le tapis rouge. Ici, Loudes Leon (à gauche) et Jemima Kirke (à droite).

Quand la pilosité corporelle est-elle devenue si controversée ?

La perception qu’a la société occidentale de la pilosité corporelle comme quelque chose de sale ou de dégoûtant est relativement nouvelle.

Ce n’est qu’au début du XXe siècle que la société américaine de rasoirs Gillette – qui reste aujourd’hui la plus grande entreprise de rasage au monde – a commencé à cibler les femmes dans ses campagnes publicitaires comme moyen de résoudre le « problème personnel embarrassant » de la pilosité corporelle.

Une publicité datant de 1915-1917 dit : « Gillette est bien accueillie par les femmes du monde entier – maintenant que l’une des caractéristiques d’une bonne tenue vestimentaire et d’un bon toilettage est de garder les aisselles blanches et lisses. »

L'une des premières publicités Gillette ciblant les femmes, datant de 1915-1917.
L’une des premières publicités Gillette ciblant les femmes, datant de 1915-1917.

Auparavant, l’épilation du corps en Occident était réservée aux classes aisées et pratiquée principalement pour des raisons religieuses ou pratiques, pour purifier le corps ou prévenir les poux.

Dans les années 1950, alors que les ourlets augmentaient et que le capitalisme resserrait son emprise sur la société, les femmes se rasaient plus que jamais et l’image des jambes et des aisselles sans poils devint un symbole de beauté féminine.

L’épilation corporelle n’a fait que gagner en popularité depuis – hormis un court répit au cours des années 1970, un pays amoureux de la brousse.

Aujourd’hui, l’industrie mondiale de l’épilation est en plein essor. En 2022, elle était évaluée à environ 1,14 milliard de dollars (1,04 milliard d’euros) et devrait atteindre 1,89 milliard de dollars (1,74 milliard d’euros) d’ici 2032.

Le rapport 2023 du marché britannique du rasage et de l’épilation du cabinet de recherche Mintel a révélé que 55 % des consommateurs britanniques – hommes et femmes – s’étaient épilés sous les aisselles au cours des 12 derniers mois.

À ce stade, l’épilation du corps est plus qu’une tendance passagère – et bien qu’un contingent de plus en plus visible de célébrités et d’influenceuses adoptent la pilosité naturelle sous les bras, elles nagent à contre-courant d’un puissant courant social.

« La normalisation de l’épilation corporelle s’est progressivement accrue », explique Widdows, dont le livre « Perfect Me » aborde l’évolution de l’idéal de beauté et ses effets sur notre perception de soi.

« Ne pas s’épiler, c’est ne pas prendre soin de soi, au même titre que ne pas se laver les dents », ajoute-t-elle. « Ce n’est plus vraiment considéré par beaucoup de gens comme une pratique de beauté, mais de plus en plus comme une pratique de santé et d’hygiène. »

L'épilation est de plus en plus considérée comme une pratique d'hygiène et non comme une pratique de beauté, explique le professeur Heather Widdows.
L’épilation est de plus en plus considérée comme une pratique d’hygiène et non comme une pratique de beauté, explique le professeur Heather Widdows.

Des défis non visuels pour une culture obsédée par le visuel

Selon Daniels, les mouvements de médias sociaux comme Januhairy n’auront probablement pas d’effet radical sur la façon dont les poils sont perçus au niveau mondial. Mais ils peuvent changer les attitudes individuelles et, plus important encore, susciter des conversations.

« Cela nous donne l’occasion de parler de toutes les attentes auxquelles les femmes doivent constamment faire face en matière d’apparence, qu’il s’agisse de se raser ou de se maquiller », a-t-elle déclaré. « Les femmes doivent déployer beaucoup d’efforts cognitifs pour améliorer leur apparence en raison de la pression et des attentes sociales. Je pense donc que c’est une bonne occasion de parler de ces problèmes. »

Pour Widdows, cependant, les prémisses de mouvements comme Januhairy et d’autres tendances positives pour le corps sur les réseaux sociaux sont intrinsèquement erronées.

« L’intention est tout à fait bonne, mais l’effet pourrait être contre-productif », explique-t-elle. « Comme de nombreuses campagnes positives pour le corps, elle attire l’attention sur le corps plutôt que de l’éloigner du corps. »

En plus de cela, dit Widdows, Januhairy ne remet en question qu’une des quatre caractéristiques de « l’idéal de beauté mondial » qu’elle expose dans son livre.

Elle affirme que pour la première fois dans l’histoire, il existe un consensus mondial selon lequel pour être considérée comme belle, une personne doit posséder de la minceur, de la fermeté, de la douceur et de la jeunesse.

Même si la publication de photos d’aisselles et de jambes poilues sur les réseaux sociaux rejette l’aspect « douceur » de l’idéal mondial, la plupart des femmes participant à Januhairy sont toujours minces, fermes et jeunes, observe Widdows.

« Lorsque cela se produit, vos images disent en réalité que ce type de corps est le type de corps acceptable », dit-elle. « Cela ne remet pas en cause l’idéal. En fait, cela le renforce en n’en remettant en cause qu’un seul aspect. »

Les experts suggèrent des mouvements non visuels pour résoudre les problèmes d’image corporelle, comme ne pas se regarder dans un miroir ou partager des histoires personnelles.
Les experts suggèrent des mouvements non visuels pour résoudre les problèmes d’image corporelle, comme ne pas se regarder dans un miroir ou partager des histoires personnelles.

Alors, que doit faire une fille lorsqu’elle veut combattre le patriarcat sans renforcer les normes de beauté ?

Daniels et Widdows suggèrent tous deux des défis non visuels qui peuvent aider à mettre en perspective l’image corporelle et les normes de beauté.

Widdows a lancé la campagne #everydaylookism pour exploiter le pouvoir des histoires personnelles autour de la honte corporelle.

« Nous partageons nos histoires de honte corporelle et nos commentaires négatifs sur la façon dont nous cherchons à montrer que ce n’est pas bien et à lancer cette action collective, à arrêter de dire des choses sur le corps des autres », dit-elle.

Daniels a mis ses élèves au défi de ne pas se regarder dans le miroir pendant trois jours, pour voir ce que cela leur faisait de naviguer dans le monde sans représentation visuelle d’eux-mêmes.

« C’était vraiment intéressant d’entendre leurs inquiétudes et leurs inquiétudes quant au fait qu’ils ne seraient pas appropriés, comme qu’ils ne seraient pas autorisés à sortir dans le monde – hommes et femmes », a-t-elle déclaré.

« Je pense que le fait que nous sentions que notre apparence est surveillée reflète cette pression. »

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