#BookTok est l’une des tendances les plus populaires sur TikTok, mais en quoi change-t-il la façon dont les gens lisent réellement ?
« La fin du monde. » C’est la seule légende que Lazar Radic, utilisateur de X, a publiée à côté d’une image d’une étagère dans – apparemment – un Waterstones. Ce n’est pas n’importe quelle étagère, c’est une bibliothèque dans une nouvelle catégorie : TikTok Chart.
Ce n’est pas rare de voir ce livre dans les librairies du monde entier. Les nouvelles et anciennes versions populaires sur TikTok sont rassemblées pour faciliter la recherche par les utilisateurs de la plateforme.
À ce jour, le message de Radic a été vu plus de 35 millions de fois. Il aurait pu espérer un engagement aussi massif pour s’accorder avec son ton catastrophique. Peut-être suggère-t-il que les lecteurs axés sur les réseaux sociaux optent pour un contenu plus insipide ? Il n’a cependant pas obtenu cette réponse. La grande majorité célèbre la possibilité pour les jeunes lecteurs de s’intéresser à la littérature.
Sur TikTok, la littérature est devenue l’un des sujets les plus importants depuis 2020. Le tag #BookTok compte plus de 200 milliards de vues alors que les créateurs de contenu téléchargent des critiques, des sketchs et d’autres contenus liés aux livres.
Coco Hagi fait partie de ces créateurs. Ayant grandi à Leicester, en Angleterre, elle avait été une lectrice vorace toute sa vie, mais n’avait jamais trouvé beaucoup de représentation en tant que musulmane portant le hijab au Royaume-Uni. Cela a changé lorsque Hagi a commencé à parcourir BookTok pendant la pandémie. En 2021, elle a lancé sa propre chaîne Cult of Books.
« Je pensais, j’ai 25 ans », explique Hagi, « J’ai ces livres que j’aime et j’ai l’impression d’avoir une opinion, alors pourquoi ne pas voir ce que pense le grand public. » Depuis qu’elle a lancé sa chaîne, Cult of Books a rassemblé plus de 77 000 abonnés et reçu plus de 2 millions de likes. Pour la plupart, les vidéos de Hagi sont des recommandations et des catégorisations des livres qu’elle a lus – généralement dans le genre romantique – avec des sketches occasionnels.
Sur TikTok, Hagi a trouvé une communauté de pairs avec laquelle elle ressentait une parenté et qui avait été difficile à trouver à Leicester. « TikTok a ouvert la représentation et a rendu beaucoup plus facile la recherche de jeunes auteurs noirs comme Talia Hibbert, qui, je pense, n’auraient pas eu autant de visibilité dans les générations précédentes. »
Nouvelle portée, nouveaux lecteurs
Développer une communauté BookTok signifie plus pour Hagi que simplement trouver des amis en ligne pour se recommander des livres. Elle attribue à la plateforme le mérite de lui avoir présenté plusieurs de ses meilleurs amis. «Mes meilleurs amis vivent à Atlanta, en Floride et à Chicago», dit-elle. « De nombreux BookTokkers britanniques sont également très proches. Tout le monde est si adorable et engageant que nous partageons toujours constamment des idées. Nous avons une grande discussion de groupe et j’ai rencontré la plupart d’entre eux en personne.
Si Hagi a pu trouver une communauté, pour Ben Mercer, c’était aussi un endroit pour l’aider dans un changement de carrière. En tant que joueur de rugby, il a joué professionnellement pour des équipes d’Angleterre, de France et d’Australie, mais il n’avait pas le sentiment d’avoir conquis ce sport. Après s’être retiré, il a réfléchi à ses ambitions et a écrit « Fringes : Life on the Edge of Professional Rugby », un récit personnel d’une carrière sportive juste sous les feux de la rampe.
Il est allé sur TikTok pour essayer de promouvoir le livre. Au milieu de la trentaine et bâti… enfin, bâti comme un joueur de rugby, Mercer n’est pas le grand stéréotype d’un BookTokker, mais il s’est lancé sur la plate-forme comme un canard dans l’eau. S’engager avec les créateurs de contenu autour d’un amour commun pour tous les livres – fiction et non-fiction. Il a commencé à créer des vidéos hebdomadaires dans lesquelles il lisait de courts passages de livres qu’il aimait, en commençant par « Normal People » de Sally Rooney (un classique de BookTok).
Comme Hagi, le nombre d’abonnés de Mercer a augmenté – il compte désormais plus de 200 000 abonnés – alors qu’il continuait à publier des vidéos de lui recommandant des livres et s’engageant dans les tendances BookTok. « Je pense que les gens sont toujours à la recherche de nouvelles idées et de nouvelles façons de toucher les gens », dit-il. « En réalité, tout cela n’est qu’un amplificateur de bouche à oreille. »
Mais TikTok n’était-il pas censé être « la fin du monde », du moins selon cette affiche en ligne. De nombreux sceptiques des médias sociaux craignent que le pouvoir des influenceurs ne prenne le pas sur le rôle important des critiques pour guider le public vers une littérature de bonne qualité.
Mercer s’empresse de souligner qu’il n’est pas un critique. « Je préfère simplement être gentil et partager de manière positive et laisser la critique à quelqu’un d’autre », dit-il, soulignant qu’en tant qu’auteur lui-même, même s’il peut être facile d’aller en ligne et de jeter un livre qu’il n’aime pas , il ne voudrait jamais contribuer à un empilement cruel pour un collègue auteur.
Garder ça réel
Si ceux-ci craignent que les influenceurs BookTok ne soient là que pour avoir de l’influence et fassent la promotion de tout vieux livre qui pourrait à son tour les promouvoir, Hagi souligne l’importance de l’authenticité sur la plateforme. «Ils vous chronométreront toujours. Si vous dites que vous aimez un livre et que les gens peuvent vous dire que ce n’est pas le cas, ils vous le feront savoir », dit-elle. « Vous devez être très honnête envers vous-même et votre niche. »
Hagi et Mercer rayonnent tous deux de positivité à propos de la plateforme. Il n’est pas difficile de comprendre pourquoi. Pour Mercer, les retours positifs et la communauté qu’il a développée l’ont incité à écrire trois autres livres, tandis que Hagi a décroché un emploi d’assistante éditoriale chez la prestigieuse maison d’édition Penguin.
Hagi a du mal à croire à sa chance, après avoir travaillé dans l’espace de vente d’un Waterstones pendant ses études jusqu’à créer Cult of Books et maintenant travailler directement chez l’un des piliers de l’industrie. « J’ai eu l’occasion de parler à Penguin pour leur programme Lit in Color », note-t-elle. « Si quelque chose vous passionne, cela peut véritablement changer le cours de votre vie. »
Pour les libraires, la valeur d’une plateforme de médias sociaux qui génère de la publicité pour les livres est une évidence dans laquelle s’impliquer, indépendamment de ce que pourrait penser un utilisateur X en colère.
«La génération Z recommence à lire après des années de ‘passe-temps ennuyeux’», déclare Alyssa Badur, responsable des médias sociaux chez Dussmann das KulturKaufhaus, l’une des plus grandes librairies d’Allemagne. « Ce qui est formidable, c’est qu’ils lisent non seulement en anglais, mais qu’ils osent aussi lire dans des langues étrangères. »
Dans une étude récente de la Publishers Association, 59 % des 16-25 ans déclarent que BookTok les a « aidés à découvrir une passion pour la lecture ». Fait important pour les librairies physiques, sur les 2 000 personnes interrogées, près de la moitié (49 %) ont également déclaré avoir visité une librairie en personne grâce à TikTok.
«En tant que plus grand détaillant de médias d’Allemagne avec une large portée sur les réseaux sociaux, il est important pour nous de savoir quels livres sont actuellement évoqués sur TikTok et commentés par les blogueurs de livres», poursuit Badur. La popularité sur BookTok « garantit souvent le succès sur nos comptes », note-t-elle, rappelant « Fourth Wing » de Rebecca Yarros qui s’est envolé des étagères l’année dernière.
Une critique adressée à BookTok est qu’il soulève principalement des fictions de moindre qualité que les œuvres dont les critiques raffolent. Dans l’image publiée par Radic, de nombreux livres sont du genre romance – le préféré de Hagi – ou du genre jeune adulte. Badur note également que les livres que Dussmann vend via TikTok sont principalement dans les genres New Adult et Young Adult.
Cette critique peut en partie être balayée comme du snobisme classique. Pendant trop longtemps, les romans d’amour ont fait l’objet d’une désapprobation injuste – et souvent misogyne – basée uniquement sur leur popularité par rapport aux genres plus « littéraires ».
Ce n’est pas non plus une image précise. Dans la première rangée de l’image publiée par Radic, il y a « The Secret History » de Donna Tartt, « The Virgin Suicides » de Jeffrey Eugenides et « A Little Life » de Hanya Yanigahara. Tous les chouchous de la critique par des auteurs qui partagent deux prix Pulitzer, quatre nominations pour le National Book Critics Circle Award et une nomination pour le Booker Prize à eux deux.
« La littérature moderne, les classiques et la fantasy ont également leur place sur TikTok », souligne Badur. C’est un point attesté par les lauréats des premiers TikTok BookTok Awards de l’année dernière au Royaume-Uni et en Irlande. Une liste restreinte a été organisée par un panel comprenant les auteurs Candice Braithwaite et Elizabeth Day, ainsi que des influenceurs comme Hagi et Mercer.
Lors de la cérémonie du mois d’août, l’auteur lauréat du prix Nobel Kazuo Ishiguro était présent. « Cet incroyable auteur de l’establishment était là, et je ne pense pas que quiconque va lui faire faire quelque chose qu’il ne veut pas faire », dit Mercer à propos d’Ishiguro. Cependant, ce soir-là, Ishiguro rentra chez lui les mains vides. Le prix Revival a cependant été attribué à un autre nom d’établissement littéraire : Jane Austen.
Un autre prix a également été décerné à la meilleure librairie indépendante de l’année. Portobello Bookshop d’Édimbourg, un joli détaillant qui publie du contenu idyllique recommandant des livres, profitant souvent de son emplacement pittoresque en bord de mer.
Kira Scott gère les réseaux sociaux de la librairie de Portobello depuis son arrivée en 2021. «Dès que nous avons commencé à publier, nous avons vu la différence d’audience et à quel point ces personnes étaient plus passionnées et concentrées sur les livres et sur les recommandations», explique Scott.
Elle note également qu’en répondant aux intérêts de BookTok, ils ont stocké davantage de livres fantastiques, pour jeunes adultes et de science-fiction, des genres dans lesquels ils « n’auraient généralement pas eu beaucoup de stock ». Mais au lieu que cela profite uniquement aux utilisateurs de TikTok, ils ont constaté que les habitués de tous âges réagissaient bien. « Beaucoup de clients disent : ‘C’est ce que nous voulons’, donc nous ne nous contentons pas d’apaiser ceux de BookTok. »
Le principal groupe démographique de BookTok est en faveur des jeunes femmes, et l’impact sur les éditeurs et les libraires est une tendance intéressante, écrit Natalie Wall, doctorante anglaise à l’Université de Liverpool, dans La conversation. « Les jeunes femmes ont rarement été prises au sérieux en tant que critiques et lectrices », note-t-elle. Bien que Wall remette en question le risque que l’impact de BookTok homogénéise l’industrie. « BookTok a également un problème avec la diversité – à plus d’un titre. Ses recommandations émanent majoritairement d’auteurs blancs, et on ne sait pas exactement quels en seront les effets à long terme, à la fois sur l’édition et sur les jeunes lecteurs qui affluent vers l’application pour obtenir des recommandations.
Du point de vue de Scott à la librairie de Portobello, elle a remarqué une augmentation du nombre de personnes entre 20 et 30 ans venant à la boutique. « Il ne s’agit pas seulement des jeunes, même si c’est vraiment important. C’est bien que cela profite à tout le monde, du moins de notre point de vue.
