The plans for the Mercedes-Benz tower in Dubai, next to one of their cars

Jean Delaunay

Immeuble résidentiel de Mercedes-Benz à Dubaï : la véritable histoire des maisons de marque

Alors que les constructeurs automobiles se lancent dans une nouvelle tendance consistant à créer des immeubles d’habitation de luxe en forme de gratte-ciel, nous nous penchons sur l’histoire des sociétés de construction.

Si vous entriez dans un bâtiment Mercedes-Benz, à quoi vous attendriez-vous ? Peut-être y a-t-il des ceintures de sécurité dans l’ascenseur, dont les boutons ressemblent davantage à une radio de tableau de bord. Tous les meubles seraient-ils équipés d’airbags ? Peut-être que la porte se verrouillerait via une télécommande ?

En fait, cette dernière semble être une très bonne idée. Outre mes suggestions, un bâtiment aux couleurs de l’automobile pourrait bientôt devenir une réalité. Le constructeur automobile allemand Mercedes-Benz s’est associé à une société de promotion immobilière pour lancer le projet d’un très grand gratte-ciel à Dubaï.

Je veux dire, bien sûr, c’est un très grand gratte-ciel à Dubaï. Pourtant, ce qui rend ce bâtiment de 65 étages intéressant, c’est qu’il s’agit de la première incursion du constructeur automobile dans la construction d’une propriété résidentielle. Les marques automobiles possèdent depuis longtemps des bâtiments utilisés comme sièges sociaux, bureaux et usines. Un projet résidentiel est une retombée marquée de la principale préoccupation de Mercedes… enfin, les voitures.

Les constructeurs automobiles ont toujours étendu leurs activités au-delà des véhicules qu’ils vendent. De l’équipe de course dont le propriétaire d’origine, Enzo Ferrari, affirmait que le seul objectif était la vente commerciale de voitures aux divers vêtements et après-rasages Porsche vendus pour accroître l’identité de la marque, le commerce de voitures ne consiste jamais uniquement à vendre des voitures.

Il s’agit en fin de compte d’une question de reconnaissance de la marque, déclare Britta Seeger, membre du directoire de Mercedes-Benz AG, en commentant les « moments exceptionnels de la marque ».

« Notre objectif avec notre première tour résidentielle immobilière de marque est de créer de nouveaux terrains désirables qui héritent de l’ADN de notre marque et offrent à nos clients un endroit où arriver, se détendre et rentrer chez eux », poursuit-elle.

Résidences Bugatti, Émirats Arabes Unis
Résidences Bugatti, Émirats Arabes Unis

Le bâtiment de Dubaï sera situé à deux pas du plus haut bâtiment du monde, le Burj Khalifa. Les plans flashy incluent plusieurs logos de marque en forme d’étoile brillante à trois branches. Prévu pour être achevé en 2026, il abritera 225 appartements ainsi que des restaurants, une salle de sport et des espaces d’exposition.

Si ce virage vers les immeubles résidentiels semble être un tournant inattendu, Mercedes-Benz est loin d’être le seul constructeur automobile à le faire.

Binghatti lui-même s’est également associé au constructeur de supercars Bugatti pour créer un gratte-ciel de 42 étages à Dubaï. Ayez une pensée pour le rédacteur interne qui utilise la vérification orthographique tout en travaillant sur la marque « Bugatti-Binghatti ».

Mais ce n’est pas tout. Aux États-Unis, les travaux de construction de bâtiments résidentiels chez Porsche, Bentley et Aston Martin se développent.

Porsche Design Tower Miami, États-Unis, par Porsche et Dezer Development.  ouvert en 2017
Porsche Design Tower Miami, États-Unis, par Porsche et Dezer Development. ouvert en 2017

Il y a quelque chose d’assez sinistre là-dedans, n’est-ce pas ? Alors que la vie est de plus en plus marchandisée, même nos résidences sont entraînées dans le domaine des partenariats de marque et des algorithmes de reconnaissance de contenu.

Il n’est pas surprenant que tous ces projets soient des gratte-ciel flashy qui promettent d’être des expériences résidentielles de luxe polyvalentes pour les méga-riches.

Le concept de marques s’impliquant dans la construction de résidences n’est pas nouveau. En fait, il existe un précédent vieux de plusieurs siècles.

Depuis le XVIIIe siècle, des sociétés de construction se sont formées pour créer de grands développements de propriétés résidentielles afin d’héberger les communautés locales. Au cours des premières décennies du XXe siècle, et en particulier après la destruction de Londres par le Blitz, les sociétés de construction ont joué un rôle essentiel dans la création de l’étalement suburbain massif de la capitale britannique.

Si vous vous promenez dans Londres, vous verrez souvent des noms d’associations caritatives ornant les sommets des grands immeubles résidentiels à logements multiples construits à cette époque. Parfois, ces associations caritatives étaient des ailes de grandes entreprises, par exemple Guinness.

Maison Iveagh, Brixton
Maison Iveagh, Brixton

La fiducie de la société brassicole irlandaise a été à l’origine de la création d’un grand nombre de logements à Londres entre les années 1920 et 1950. Des domaines ont été construits dans des régions comme Stamford Hill et Brixton. La grande majorité d’entre eux ont été créés pour loger des familles ouvrières et améliorer leurs conditions de vie en ajoutant l’électricité et des salles de bains séparées – des ajouts luxueux dans les années 20.

Cela peut sembler une longue et délicate digression par rapport au point de départ initial de l’article, à savoir le nouveau gratte-ciel flashy de Mercedes-Benz à Dubaï.

Mais le point le plus important est que les entreprises qui se lancent dans l’immobilier résidentiel ne sont pas un concept nouveau – cependant, la façon dont les constructeurs automobiles l’abordent avec un degré de cynisme du 21e siècle est quelque peu rafraîchissant. Ou est-ce simplement l’odeur fade du désodorisant en forme de pin accroché au rétroviseur ?

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