"Haute technologie, pas design haut de gamme": la marque de mode rapide Shein impliquée dans un nouveau procès

Jean Delaunay

« Haute technologie, pas design haut de gamme »: la marque de mode rapide Shein impliquée dans un nouveau procès

La marque controversée de fast fashion est dans de plus en plus d’eau chaude alors que des designers indépendants l’accusent de racket et de violation du droit d’auteur via un algorithme d’IA.

Le détaillant controversé de mode rapide Shein a été accusé de violation du droit d’auteur et d’activités de racket connexes.

Dans un nouveau procès, des designers indépendants ont intenté une action en justice contre le géant de la mode, affirmant qu’ils ont utilisé un « algorithme secret » pour prétendument reproduire des travaux pour leurs propres créations.

Signalé pour la première fois dans The Fashion Law, le procès a été déposé mardi 11 juillet devant un tribunal fédéral de Californie. Il accuse l’entreprise de vêtements d’utiliser «l’algorithme» pour identifier l’art tendance et le copier.

Getty Images pour SHEIN
De nombreux fans de célébrités – Khloe Kardashian lors d’un événement Shein, 2021

Krista Perry, Larissa Martinez et Jay Baron sont les trois artistes indépendants qui poursuivent Shein. Ils affirment que la marque et sa société mère, Zoetop Business Company Ltd., se sont engagées dans la « production, la distribution et la vente de copies exactes de leurs œuvres créatives », alléguant que le processus apparent est « partie intégrante du processus de « conception » de Shein et de son ADN organisationnel ».

Dans la poursuite, les concepteurs affirment que Shein a reproduit « des copies vraiment exactes de (leurs) conceptions graphiques protégées par le droit d’auteur », citant une œuvre de Perry intitulée « Make It Fun » comme exemple.

Shein
Sur la photo du site Web : l’un des dessins que Shein est accusé d’avoir copié

L’œuvre « Trying My Best » de Jay Baron aurait été copiée par Shein mais, dans une tournure juridiquement compliquée, le dessin n’est pas seulement un droit d’auteur enregistré, mais la phrase a également été déposée par l’artiste.

Les plaignants affirment qu’ils « ont subi et continueront de subir des dommages importants » à leurs entreprises et « une diminution de la valeur de leurs créations et de leur art, de leurs droits et de leur réputation ».

Un « algorithme secret » ?

Perry, Martinez et Baron ont également allégué que Shein avait créé un « algorithme secret » pour identifier les tendances croissantes de la mode, en utilisant les données pour « produire de très petites quantités de (son) article à vendre ». En utilisant le travail de designers plus petits et indépendants, ils disent qu’il est plus improbable que la « violation » passe inaperçue.

Ajoutant à la revendication, ils disent: «La marque a fait des milliards en créant un algorithme secret qui détermine étonnamment les tendances de la mode naissante – et en le couplant avec une structure d’entreprise, y compris des schémas de production et de réalisation, parfaitement exécutés pour graisser les rouages ​​de l’algorithme, y compris ses aspects peu recommandables et illégaux ».

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Le logo Shein sur les cintres du premier magasin physique de la marque à Tokyo, 2022

Le procès a nommé Chris Xu comme le cerveau derrière l’algorithme, le qualifiant de « mystérieux génie de la technologie ». Les créateurs ont poursuivi en affirmant qu’il avait fait de Shein « la meilleure entreprise de vêtements au monde grâce à la haute technologie, pas au design ».

Quelle est la gravité d’une réclamation RICO?

Bien que Shein ait souvent été dans l’eau chaude légalement, cette nouvelle plainte est particulièrement remarquable pour sa réclamation RICO (Racketeer Influenced and Corrupt Organizations Act).

RICO est une loi fédérale conçue pour lutter contre le crime organisé aux États-Unis. Les individus ou les organisations peuvent utiliser la loi pour déposer des poursuites civiles contre des activités de racket présumées menées en tant qu’entreprise criminelle en cours.

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Une autre facette de Shein : des ouvriers confectionnent des vêtements dans une usine de confection qui fournit la marque de fast fashion, 2022

La poursuite affirme que l’activité de contrefaçon présumée de Shein est « commise non pas par une seule entité, mais par une association de facto d’entités », suggérant que la partie fautive n’est pas seulement un individu ou une entreprise mais une organisation criminelle.

La plainte affirme que la «structure d’entreprise confuse» de Shein permet à l’entreprise «d’éviter toute responsabilité» en cas de violation de la propriété intellectuelle. Ils affirment que la marque a tendance à retirer « le produit de ses sites en (sic) blâmant l’inconduite d’un autre acteur (entité Shein) (ce qui implique que cet acteur est indépendant) ».

Perry, Martinez et Baron demandent des dommages-intérêts passés et futurs, une indemnisation pour les frais juridiques et une mesure pour «empêcher de nouvelles activités de racket» au sein de l’entreprise.

Une histoire de controverses

Ce procès n’est pas la première fois que Shein fait face à des accusations de violation du droit d’auteur ou est critiqué pour son éthique commerciale.

Entre autres réclamations, en mai de cette année, l’artiste Maggie Stephenson a réglé avec Shein pour un montant non divulgué à la suite d’un procès de 100 millions de dollars (environ 89 000 €).

Toujours en mai, le créateur de mode italien Giuliano Calza a accusé le détaillant d’avoir volé des modèles de chaussures créés par sa marque de streetwear, GCDS.

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Le mois dernier, Shein a été largement critiqué pour avoir invité un groupe d’influenceurs lors d’un voyage payé dans une usine appartenant au détaillant dans la ville chinoise de Guangzhou.

L’entreprise a souvent été accusée d’abus de travail et sa tournée de sa soi-disant « usine d’innovation » qui est apparue sur les réseaux sociaux, a provoqué une énorme réaction violente, certains critiques affirmant que le groupe n’avait visité qu’une seule usine sur les quelque 6 000 appartenant à Shein.

Dans leurs vidéos, les six influenceurs basés aux États-Unis n’ont abordé que légèrement les allégations portées contre Shein sur leurs politiques du travail et de l’environnement..

L’année dernière, la chaîne de télévision britannique Channel 4 a envoyé un travailleur infiltré dans deux autres usines Shein à Guangzhou. Ils ont découvert que les travailleurs percevaient un salaire de base de seulement 4 000 yuans par mois – soit environ 503 € – pour des journées allant jusqu’à 18 heures, alors qu’ils devaient produire 500 vêtements par jour avec un seul jour de congé par mois.

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En novembre 2022, la collaboration de Shein avec le légendaire groupe de rock The Rolling Stones a été retirée après que le groupe a été informé d’allégations d’abus de travail.

À l’époque, un porte-parole du groupe a déclaré: « Nous ne voulons pas être associés à Shein, ayant été mis au courant des récentes révélations sur le traitement des travailleurs de sa chaîne d’approvisionnement, et avons demandé la fermeture de la ligne ».

En 2021, le site Web de la marque a été qualifié de « le plus manipulateur de la mode » par Rouge Media.

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Les emballages de Shein exposés dans une usine de vêtements à Guangzhou, 2022

Ils ont découvert que le site Web comportait un certain nombre de « modèles sombres » – une interface utilisateur soigneusement conçue pour inciter les utilisateurs à faire des choses qu’ils ne feraient pas normalement.

Dans le cas de Shein, les « modèles sombres » incluraient des comptes à rebours limités dans le temps, des remises exclusives aux abonnés et des invites fréquentes à dépenser plus pour obtenir un cadeau ou une livraison gratuite.

Plus récemment, en mai de cette année, un groupe de législateurs américains a appelé à une enquête sur les allégations selon lesquelles Shein aurait utilisé le travail forcé ouïghour pour fabriquer certains des vêtements qu’il vend.

En réponse, la marque de fast fashion a déclaré : « Nous avons une tolérance zéro pour le travail forcé ».

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