Neil Young poses for a portrait at Lost Planet Editorial in Santa Monica, CA, September 2019

Jean Delaunay

Eurovues. Le tiff Spotify de Neil Young rappelle que les géants de la technologie gagnent toujours

En tant qu’auditeur, vous ne vous en soucierez peut-être pas. Mais en tant qu’artiste, il peut être difficile d’avaler la pilule de savoir qu’un algorithme, par opposition aux préférences humaines, pourrait être à l’origine de votre succès ou de votre échec, écrit Jonah Prousky.

Neil Young et Joni Mitchell ont rendu à contrecœur leur musique sur Spotify le mois dernier, deux ans après avoir quitté la plateforme pour protester contre son plus grand podcasteur, Joe Rogan.

Selon Young, Rogan utilisait la plateforme pour diffuser des informations erronées sur la pandémie de COVID-19.

«Ils peuvent avoir Rogan ou Young. Pas les deux », a écrit Young à son manager chez Warner Music Group.

Il s’avère que Spotify peut avoir les deux.

Et peu importe ce que vous pensez de la protestation de Young (ou du boycott, ou quoi que ce soit), son affrontement avec Spotify nous rappelle que les géants de la technologie ont une drôle de façon d’obtenir ce qu’ils veulent et que la résistance des artistes est généralement vaine.

Redevances de streaming vs bouches à nourrir

De nombreux créateurs sont depuis longtemps frustrés par les plateformes comme Spotify et YouTube en raison des algorithmes qu’ils utilisent, qui génèrent en partie des vues et des flux, et par extension, paient.

Cependant, la plupart des créateurs n’ont pas le pouvoir de lancer des ultimatums, ni l’argent nécessaire pour quitter ces plateformes.

Alors que certains artistes sur Spotify gagnent décemment leur vie, « il existe un nombre bien plus important d’artistes – littéralement des millions d’entre eux – qui ont du mal à joindre les deux bouts grâce à leurs redevances de streaming », selon Rolling Stone.

(Spotify) est capable de lancer des carrières musicales d’une manière qui n’aurait jamais été possible au cours des décennies passées. Les streams d’un artiste… peuvent monter en flèche presque du jour au lendemain si ses chansons figurent sur l’une des playlists les plus écoutées de la plateforme.

Neil Young se produit au BottleRock Napa Valley Music Festival à Napa Valley Expo à Napa, Californie, mai 2019
Neil Young se produit au BottleRock Napa Valley Music Festival à Napa Valley Expo à Napa, Californie, mai 2019

De plus, sans leur propre public établi, les artistes sont quasiment redevables à Spotify et YouTube pour les vues.

Selon Forbes, Spotify détient une part dominante de 30,5 % du marché du streaming musical, soit plus du double de son concurrent le plus proche, Apple Music, qui détient une part de 13,7 %. YouTube est pratiquement inégalé.

Peu importe, pourriez-vous dire, Spotify est bien-aimé. Et l’entreprise n’a-t-elle pas fait beaucoup pour démocratiser la musique ?

Vous avez peut-être du rythme, mais vous devez convaincre l’algorithme

C’est vrai, la société a réduit une grande partie des formalités administratives associées au secteur musical traditionnel en offrant aux nouveaux artistes une ligne directe (et un modèle commercial) pour atteindre les auditeurs.

Cette philosophie est même inscrite dans la déclaration de mission de l’entreprise, qui est de « libérer le potentiel de la créativité humaine en donnant à un million d’artistes créatifs la possibilité de vivre de leur art et à des milliards de fans la possibilité d’en profiter et de s’en inspirer ».

L’entreprise a fait beaucoup pour faire avancer cette mission. Il est capable de lancer des carrières musicales d’une manière qui n’aurait jamais été possible au cours des décennies passées. Les streams d’un artiste – et par extension, ses revenus – peuvent monter en flèche presque du jour au lendemain si ses chansons figurent sur l’une des playlists les plus écoutées de la plateforme.

Cela peut littéralement faire la différence entre conduire Uber, faire de la musique en parallèle et gagner 200 000 $ (187 880 €) en redevances de streaming.

À bien des égards, l’algorithme de la plateforme a homogénéisé les goûts musicaux autour d’un petit nombre d’artistes de premier plan, ce qui rend plus difficile pour les nouveaux musiciens de gagner du terrain.

Joni Mitchell, l'animateur Trevor Noah et Brandi Carlile apparaissent lors de la 66e cérémonie annuelle des Grammy Awards, en février 2024.
Joni Mitchell, l’animateur Trevor Noah et Brandi Carlile apparaissent lors de la 66e cérémonie annuelle des Grammy Awards, en février 2024.

Toute tentative de critique de la plateforme doit donc se méfier de ce qu’elle fait pour certains musiciens. Mais, à bien des égards, l’algorithme de la plateforme a homogénéisé les goûts musicaux autour d’un petit nombre d’artistes de premier plan, ce qui rend plus difficile pour les nouveaux musiciens de gagner du terrain.

« Les algorithmes », a écrit Scott Timberg dans une chronique pour Salon, « ont pour but de vous rapprocher de plus en plus de ce que vous savez déjà. Et au lieu de vous orienter vers ce que vous souhaitez écouter, ils vous orientent vers de légères variations de ce que vous consommez déjà.

Ce que les gens consomment déjà n’est qu’un petit sous-ensemble de la base d’artistes de Spotify, dont les morceaux absorbent notre attention collective.

« En 2013, les 1 % des artistes les plus performants représentaient plus des trois quarts de tous les revenus provenant des ventes de musique enregistrée. Cette année-là, 20 % des chansons sur Spotify n’avaient jamais été diffusées en streaming », écrit Ludovic Hunter-Tilney pour le Financial Times.

Peut-être que cela a toujours été le cas, vous vous demanderez. Je veux dire, tous ceux qui ont vu The X Factor savent que tous les artistes ne méritent pas notre attention. Mais la décision de savoir quoi et qui écouter était autrefois une décision humaine.

Le boycott est-il une option viable ?

En tant qu’auditeur, vous ne vous en soucierez peut-être pas, surtout si vous pensez que l’algorithme maîtrise bien vos goûts. Mais en tant qu’artiste, il peut être difficile à avaler de savoir qu’un algorithme, par opposition aux préférences humaines, pourrait être à l’origine de votre succès ou de votre échec.

Supposons donc que vous soyez un musicien ou un créateur de contenu qui estime que l’algorithme vous a traité de manière défavorable. Qu’est-ce que tu vas faire, partir ? Boycotter?

Eh bien, certains le sont. Une vague croissante d’artistes et de créateurs de contenu quittent Spotify et YouTube, souvent pour des plateformes comme Substack et Patreon, où leurs revenus ne sont pas redevables à l’algorithme.

Des plates-formes comme Substack et Patreon permettent aux créateurs de « posséder leur audience », car les revenus sur ces plates-formes ne sont pas liés aux vues, mais les membres de l’audience paient directement les créateurs et les plates-formes prennent une petite part.

Pourtant, cette décision n’est vraiment viable que pour les artistes établis comme Young et Mitchell qui ont un public.

Donc, si vous débutez en tant que musicien ou créateur de contenu, vous n’avez vraiment pas d’autre choix que de vous mettre à l’écart et d’espérer que l’algorithme appréciera votre travail.

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