L’immersion culturelle dépasse le luxe et l’aventure en tant que priorité du voyage, tandis que l’IA et les médias sociaux remodèlent la façon dont les voyageurs découvrent et personnalisent leurs expériences à l’étranger.
Partout dans le monde, l’immersion culturelle apparaît comme la principale priorité des voyages, selon les dernières recherches de Skift.
Le rapport Skift State of Travel 2026 de la plateforme de recherche sur les voyages examine l’évolution des tendances en matière de voyages et de tourisme, y compris ce qui façonne les expériences des voyageurs à l’étranger.
Ses résultats montrent que l’immersion culturelle se classe systématiquement devant la recherche d’aventure et de luxe dans le monde entier. En Asie, jusqu’à 50 % des voyageurs sont des voyageurs en immersion culturelle, contre 32 % qui privilégient l’aventure et 30 % recherchent des expériences de luxe.
Cette tendance a également été observée au Moyen-Orient et en Afrique du Nord, en Amérique du Nord ainsi qu’en Europe, avec respectivement 42 %, 39 % et 36 % des personnes dans chaque marché classées comme voyageurs en immersion culturelle.
Les conclusions de Skift soulignent également que les expériences très demandées associent la culture à des expériences authentiques de luxe, de bien-être et de nature.
Parallèlement, en examinant de près les activités, 71 % des personnes interrogées ont déclaré qu’elles étaient les plus susceptibles de dépenser pour la nourriture et les expériences culinaires, dépassant de loin les dépenses consacrées à l’aventure et à la nature, à la culture et à l’histoire artistiques, aux événements et divertissements en direct, à la santé et au bien-être ainsi qu’aux sports qui s’élevaient respectivement à 48 %, 42 %, 36 %, 36 % et 24 %.
Dans le même temps, le rapport reconnaît 2026 comme « l’année du renseignement », un clin d’œil à l’essor de l’IA. Ses recherches ont révélé que 62 % des voyageurs du monde entier connaissent les outils de planification de voyage basés sur l’IA, tandis que 81 % des voyageurs à revenus élevés familiers avec ces outils les ont utilisés pour planifier leur voyage.
Bien que ces évolutions technologiques puissent faciliter la planification d’un voyage, le rapport suggère que les voyages axés sur la technologie se développent parallèlement au désir d’authenticité lorsqu’il s’agit d’expériences à l’étranger.
Décrire l’authenticité comme « l’étoile polaire » des expériences de voyage, en abandonnant l’importance accordée aux lieux pour privilégier les expériences spécifiques et l’attractivité émotionnelle. Selon Skift, ce sont désormais les expériences qui dominent la prise de décision en matière de voyage, avec 43 % des voyageurs interrogés déclarant que les expériences sont pour eux la partie la plus importante du voyage.
« Le comportement des voyageurs évolue, marqué par une demande croissante de personnalisation basée sur l’IA et une évolution vers des choix plus durables », a déclaré Jean-Jacques Morin, directeur général adjoint du groupe Accor. « (Cela est) illustré par la popularité des « destinations dupe » (alternatives moins fréquentées et plus abordables aux hotspots populaires) et des « coolcations » (vacances dans des climats plus frais alors que les voyageurs cherchent à éviter la chaleur extrême). »
Les réseaux sociaux comme outil de planification de voyage
Les recherches de Skift ont également révélé que les médias sociaux sont passés d’une source d’inspiration pour les voyages à un outil de planification de voyage à part entière.
Environ 63 % des voyageurs utilisent les médias sociaux pour trouver des idées de destinations et de l’inspiration, tandis que 56 % les utilisent pour trouver des expériences, des restaurants où manger ou des choses à faire, et 45 % les utilisent pour comparer des hôtels et des hébergements.
La recherche a révélé que les voyageurs l’utilisent également pour regarder des vlogs ou des itinéraires de voyage, rechercher des offres et des promotions, suivre des influenceurs de voyage pour obtenir des recommandations, ainsi que lire des critiques ou regarder du contenu généré par les utilisateurs.
Skift a également souligné la diffusion en direct de 12 heures d’IShowSpeed propulsée par Expedia de sa tournée dans les Caraïbes de la Dominique, de la Guadeloupe, de Saint-Kitts-et-Nevis et de Saint-Martin, où 400 millions de personnes ont regardé. Immédiatement après, les recherches sur Saint-Martin ont connu une augmentation de 70 %, tandis que les recherches sur la Guadeloupe et la Dominique ont augmenté de 50 % et 35 %, respectivement.
Mais cela peut être une arme à double tranchant.
Les plateformes peuvent aider les voyageurs à découvrir des destinations et des expériences moins connues, mais cette même viralité peut rapidement transformer ces joyaux cachés en le prochain hotspot surpeuplé.
« Les réseaux sociaux ont déstabilisé le cycle de découverte », a déclaré Skift. « Les mêmes plateformes qui rendent célèbre une destination inconnue en quelques semaines la font également paraître surexposée en quelques mois. »
À ce titre, le rapport ajoute que les « destinations sursaturées » introduisent des frais et des plafonds de visiteurs, ce qui nuit à l’image des pôles touristiques. Le rapport ajoute que les voyageurs se tournent plutôt vers des alternatives cachées proposant des expériences uniques, plutôt que de choisir des destinations plus connues.
