« Nous ne considérons personne comme concurrent » : découvrez la marque virale qui compte Ashton Kutcher et PepsiCo parmi ses investisseurs
Avec plus de 12 millions de publications sur Tiktok, générant des milliards de vues, et des vidéos d’influenceurs sur Instagram attirant des millions de téléspectateurs, les bouteilles Air Up sont devenues une sensation virale dans toute l’Europe.
Fondée en 2019 par un groupe de cinq étudiants à Munich, la marque a aujourd’hui vendu plus de 15 millions de bouteilles et plus de 200 millions de dosettes interchangeables. Mais qu’est-ce qui rend cette bouteille si désirable et un hit viral peut-il vraiment devenir une marque mondiale durable ?
Cristina Kenz, PDG d’Air Up, a rejoint Angela Barnes en studio pour le dernier épisode de The Big Question pour discuter de la façon dont l’entreprise transforme l’attention virale en habitudes des clients et de ce qu’elle considère comme son plus grand concurrent.
Ayant précédemment occupé des postes de direction chez PepsiCo, Danone et Kraft Heinz, ainsi que dans la société derrière Burger King, Kenz a passé une grande partie de sa carrière à travailler avec des marques de biens de consommation à évolution rapide (FMCG).
Air Up n’est-il qu’une autre bouteille d’eau ?
À première vue, vous pourriez penser qu’Air Up vend de l’eau aromatisée, ou simplement une autre bouteille d’eau en plastique qui finira par prendre la poussière au fond du placard de votre cuisine. Et même si ce dernier cas pourrait s’avérer être le cas, il y a quelque chose de légèrement plus important.
Bien que les recommandations varient selon les pays d’Europe, les autorités sanitaires recommandent généralement un apport hydrique régulier, les besoins individuels variant en fonction de facteurs tels que l’âge, l’activité et le climat.
« Nous existons pour aider les humains à boire plus d’eau », a expliqué Cristina.
« Et nous le faisons sans sucre, sans produits artificiels, juste de l’eau pure avec un soupçon de saveur et cela vous procure du plaisir. »
Leurs dosettes interchangeables, qui s’enclenchent sur le dessus de la bouteille, sont conçues pour créer la perception de la saveur uniquement par l’odorat, un processus que l’entreprise a surnommé « scentaste ».
Et jusqu’à présent, ils ont réussi à attirer des investisseurs de premier plan, notamment Ashton Kutcher, Mila Kunis et PepsiCo.
Une sensation virale peut-elle devenir une marque mondiale ?
Cristina pense qu’il y a eu trois étapes dans leur parcours jusqu’à présent : le battage médiatique, la viralité et la construction d’habitudes.
« La construction d’habitudes est un peu plus lente dans le sens où nous devons amener les gens à adopter le système jour après jour pour que la promesse d’hydratation soit vraie. Vous devez continuer à revenir, et c’est la partie dans laquelle nous investissons maintenant. »
Et même s’il peut y avoir du scepticisme quant à la durée de vie d’un produit viral et à la durée pendant laquelle il fera partie intégrante de nos vies, Cristina et son équipe s’efforcent de rendre le produit largement accessible afin d’encourager une utilisation répétée.
« Nous avons désormais 15 000 points de vente », explique-t-elle.
« C’est un peu comme quand on pense à une salle de sport. Nous savons tous qu’être en bonne santé, c’est aller à une salle de sport, mais si vous devez prendre un bus et marcher un kilomètre pour vous rendre à votre salle de sport, vous n’y arriverez pas. »
Quelle est la prochaine étape pour Air Up ?
Plutôt que de poursuivre une expansion internationale rapide, Cristina affirme que l’entreprise se concentre actuellement sur le renforcement des habitudes des clients sur ses quatre marchés clés : l’Allemagne, la France, l’Italie et le Royaume-Uni.
Elle a également évoqué une hypothétique future introduction en bourse, affirmant que si Air Up devenait publique, elle favoriserait l’Europe par rapport aux États-Unis. Elle a toutefois confirmé qu’une introduction en bourse n’est pas actuellement une priorité.
La société envisage également de poursuivre sa croissance internationale, Cristina affirmant qu’elle reçoit régulièrement des offres de partenaires potentiels sur des marchés tels que la Corée, le Mexique, le Vietnam et le Japon.
«Mais où nous en sommes dans le voyage, je pense que ce que nous devons faire maintenant, c’est vraiment nous assurer que nous trouvons notre modèle, que nous trouvons la répétabilité du modèle, que nous trouvons la voie à suivre pour sortir du battage médiatique, du viral, de l’habitude.
« Dès que nous prenons l’habitude et comprenons comment ce modèle fonctionne, il est beaucoup plus facile de le lancer dans différents pays et de trouver la répétabilité du modèle. »
La grande question est une série d’L’Observatoire de l’Europe Business dans laquelle nous rencontrons des leaders et des experts du secteur pour discuter de certains des sujets les plus importants à l’ordre du jour d’aujourd’hui.
