Au revoir Twitter, bienvenue X : pourquoi les entreprises se rebaptisent et comment cela peut se retourner contre eux

Jean Delaunay

Au revoir Twitter, bienvenue X : pourquoi les entreprises se rebaptisent et comment cela peut se retourner contre eux

Alors que de nombreuses entreprises ont rafraîchi leurs marques ces dernières années, le changement de marque d’Elon Musk sur Twitter a été moqué et critiqué sur les réseaux sociaux, les analystes suggérant que le milliardaire vient de se tirer une balle dans le pied.

Elon Musk veut se débarrasser du petit oiseau bleu de Twitterle symbole instantanément reconnaissable de la plate-forme de médias sociaux, en le remplaçant par un seul « X » qui deviendra également le nouveau nom de l’application.

Le milliardaire controversé n’est pas le premier chef d’entreprise à décider que son entreprise a besoin d’une cure de jouvence. En 2021, le géant des médias sociaux Facebook s’est transformé en Meta, une nouvelle identité qui reflétait les ambitions du propriétaire Mark Zuckerberg pour le métaverse (un projet qui a depuis été qualifié de flop).

Apple a radicalement changé son logo au cours des décennies de son existence, passant d’un pépin de couleur arc-en-ciel dans les années 1970 à l’élégant fruit argenté minimaliste des ordinateurs portables et smartphones d’aujourd’hui.

Le changement de marque des entreprises est en fait à la hausse depuis la pandémie de COVID-19, avec un rapport UpCity publié plus tôt cette année indiquant que 51% des entreprises aux États-Unis ont changé leur image de marque depuis le début de l’urgence sanitaire mondiale, car les perturbations causées par le virus ont conduit à repenser leurs valeurs et leurs modèles commerciaux.

Pourquoi les entreprises se rebaptisent-elles ?

Le rebranding est un must pour les petites entreprises qui tentent de percer sur le grand marché, Peter Marshall, directeur marketing d’Add Peoplea déclaré à L’Observatoire de l’Europe.

« Vous pouvez vous rendre compte que le nom de votre entreprise ne reflète pas votre offre ou que votre service peut changer considérablement au cours de vos premières années d’exploitation », a-t-il déclaré.

« Dans ces cas, actualiser votre nom et votre marque vous aidera à communiquer avec les clients nouveaux et existants. »

C’est également un must pour les entreprises qui souhaitent faire progresser leur entreprise à un nouveau niveau, a-t-il déclaré, « par exemple, si vous passez du local au national ou si vous envisagez de franchisage, ce sont des événements qui pourraient nécessiter de repenser votre marque ».

Il y a des entreprises qui choisissent de se renommer après une fusion pour éviter que l’une ne devienne plus importante que l’autre, comme dans le cas d’ExxonMobil (née de la fusion d’Exxon et de Mobil).

Il y en a d’autres qui le font pour éviter une crise de relations publiques, comme lorsque British Petroleum (BP) a dépensé de manière plutôt inefficace 211 millions de dollars pour se renommer « Beyond Petroleum » après la marée noire de Deepwater Horizon dans le golfe du Mexique, mais personne n’a oublié la catastrophe environnementale dont ils faisaient partie.

Jonathan Brady/AP
Une personne pose pour une photo en se connectant au site Web Twitter qui affiche désormais le nouveau logo de Twitter, dans un bureau du centre de Londres, le lundi 24 juillet 2023.

Dans le cas de Twitter, le changement de marque de l’application en X est un signe clair de la direction différente que Musk veut donner à la plate-forme de médias sociaux, qu’il a acquise il y a neuf mois.

« Je pense que Musk parie sur l’intuition que les gens apprécient davantage la plate-forme pour la qualité et la pertinence du discours qui s’y déroule, plutôt que pour un lien émotionnel avec la marque », a déclaré Nick Bailey, expert en stratégie de marque, PDG et co- stratège en chef chez futurefactor.a déclaré à L’Observatoire de l’Europe.

« C’est une rupture radicalement définitive avec le passé, les valeurs et la vision des fondateurs et des premières années de la plateforme. C’est aussi un FU audacieux pour Zuckerberg, dont le nouveau Threads ressemble à un retour au rêve brisé d’Internet en tant que lieu « convivial » », a-t-il ajouté.

« Si son pari réussit, il pourra dire qu’il a prouvé que les gens dont il se moque d’idéalistes naïfs ont tort – qu’en fait, la » liberté d’expression radicale « (discours de haine inclus) est ce que les gens veulent vraiment, pas des marques câlines avec lesquelles ils se sentent bien. »

Le changement de marque de Musk réussira-t-il – ou échouera-t-il ?

« Renommer n’importe quelle entreprise comporte des risques, mais renommer un nom familier est un défi majeur », a déclaré Marshall, faisant référence à l’échec majeur de la Royal Mail britannique qui tentait de se rebaptiser « Consignia » en 2001 pour revenir en arrière un an et demi plus tard.

« Si vous avez une clientèle existante, changer de marque peut perturber leur engagement avec votre entreprise », a-t-il déclaré. « Un changement de marque peut également entraîner une perte de reconnaissance de la marque, comme cela pourrait être le cas pour ‘X’ car il a du mal à se débarrasser de la reconnaissance de la marque que Twitter a accumulée au cours des 17 dernières années. »

Marcus Collins, qui a dirigé les médias sociaux pour Beyoncé pendant plus d’une décennie et est maintenant professeur à la Ross School of Business dans l’État américain du Michigan, a déclaré à L’Observatoire de l’Europe que le changement de marque de Twitter ne « changera pas la trajectoire descendante » que l’application a prise depuis l’acquisition de Musk.

« Les changements de nom et de logo superflus sont plus des déviations que des changements de marque. Pourquoi? Parce que l’image de marque est une question de sens », a-t-il déclaré.

« X sera toujours perçu comme Twitter, juste avec un nouveau nom, un peu comme Meta et Facebook, c’est la même chose », a-t-il ajouté. « Changer le nom de la marque de Facebook à Meta n’a pas changé la façon dont nous percevions Facebook ou la signification que nous lui associons. (…) Musk devra faire plus qu’un changement de nom pour changer cela, j’en ai peur.

Bailey pense que Musk a commis une erreur cruciale en abandonnant l’oiseau bleu de Twitter et son identité de longue date.

« Est-ce qu’Elon se tire une balle dans le pied ? Eh bien, il tire quelque chose », a-t-il dit. « Que ce soit son propre pied ou les organes vitaux de quelqu’un d’autre reste à voir. »

Mais Musk a déjà prouvé que les analystes avaient tort, a déclaré Bailey, et ne doit pas être sous-estimé.

« De nombreuses personnes ont prédit avec confiance la disparition de Tesla et ont affirmé qu’elle ne pourrait jamais rivaliser avec les constructeurs automobiles établis, et pourtant cette année, ses chiffres de production ont dépassé les prévisions », a-t-il déclaré.

« Musk peut se permettre de jouer le long jeu, et bien que ces décisions soient bâclées et mal réfléchies, il est naïf de supposer qu’il n’y a aucun calcul là-dedans. »

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