Les entreprises créant ou utilisant du contenu généré par l’IA doivent l’étiqueter clairement pour que les utilisateurs le sachent, dans le cadre d’une directive européenne mise en œuvre dimanche.
Les deepfakes et autres contenus générés par l’IA doivent être étiquetés à partir de dimanche, alors que les règles strictes de transparence de l’intelligence artificielle de l’Union européenne entrent en vigueur.
Le but ? Faire en sorte que les Européens sachent immédiatement si le contenu en ligne qu’ils voient est réel ou faux.
La législation globale de l’UE sur l’IA entre en vigueur par étapes. À partir de dimanche, les entreprises doivent s’assurer que leurs systèmes d’IA, comme les chatbots, indiquent clairement aux utilisateurs qu’ils sont des IA, ou lorsqu’une image ou un texte a été créé à l’aide de l’IA, il doit y avoir une étiquette l’indiquant.
Cela peut être fait en intégrant des filigranes et d’autres marqueurs pour permettre une détection facile du contenu généré par l’IA. Les entreprises s’exposent à de lourdes amendes si elles ne s’y conforment pas.
La ligne directrice stipule également que les déployeurs de systèmes d’IA doivent informer les individus lorsqu’ils sont exposés à :
- Outils de reconnaissance des émotions et de catégorisation biométrique
- Deepfakes
- Publications de textes sur des questions d’intérêt public sans examen humain ni contrôle éditorial
Focus sur les deepfakes
« L’IA générative permet de créer de la désinformation à une échelle sans précédent, adaptée à des publics spécifiques et diffusée à une vitesse remarquable », a déclaré un responsable européen.
Étant donné que l’IA « rend de plus en plus difficile pour nous tous de distinguer ce qui est réel de ce qui est synthétique », a déclaré le responsable, les règles de l’UE visent à « préserver la capacité des citoyens à faire confiance à ce qu’ils voient, entendent et lisent ».
L’UE est particulièrement préoccupée par les deepfakes, les textes, images, vidéos et sons qui semblent réels mais qui sont générés ou manipulés par l’IA.
Les règles affectent les contenus créés pour des raisons professionnelles, et l’UE insiste sur le fait que les personnes utilisant l’IA à titre purement personnel ne seront pas affectées.
Les textes visant à informer le public sur des questions d’intérêt général devront également être étiquetés s’ils sont créés à l’aide de l’IA sans contrôle éditorial humain.
Les systèmes d’IA existants ont jusqu’au 2 décembre 2026 pour s’adapter aux nouvelles règles, et il existe des exemptions pour les œuvres « artistiques, créatives, satiriques, fictives ».
L’UE fait pression sur les entreprises
L’UE a été critiquée pour avoir imposé davantage d’exigences aux entreprises et imposé des règles qui obligeront à terme tous les contenus à être étiquetés étant donné l’utilisation généralisée et croissante de l’IA en Europe.
« Nous avons entendu dire que cela allait être très, très difficile à mettre en œuvre. Mais je pense que nous entendons souvent cela à propos des exigences de conformité. Et pourtant, le monde tourne et nous comprenons ces choses », a déclaré Ashley Casovan de l’Association internationale des professionnels de la vie privée.
Les géants mondiaux de la technologie ont déjà commencé à créer leurs propres labels en prévision des règles.
Par exemple, TikTok exige depuis plusieurs années que les créateurs de contenu étiquetent les images, l’audio et la vidéo générés par l’IA, et affirme que plus de trois milliards d’éléments de contenu portent déjà des étiquettes grâce aux outils et à la technologie de détection.
De même, Meta a déployé un label « AI Info » sur Instagram et Facebook pour les publications utilisant la technologie.
Google a signé le code de conduite de l’UE sur la transparence de l’IA et affirme travailler avec d’autres comme Nvidia, OpenAI et Apple sur des outils de marquage numérique.
Mais Karen Massin de Google met en garde contre une « complexité réglementaire » qui pourrait s’avérer contre-productive et « risque de semer la confusion chez les personnes que ces règles sont censées aider ».
« Si le contenu en ligne est inondé d’étiquettes d’IA et de divulgations légales qui se chevauchent, il devient plus difficile pour les gens d’obtenir le contexte clair dont ils ont besoin », a ajouté Massin.
