S’adressant à L’Observatoire de l’Europe, Florian Haller, PDG du groupe Serviceplan, a déclaré que le marketing a évolué bien au-delà de la publicité traditionnelle et se situe désormais au centre de « l’ensemble du parcours client », où se rencontrent « les données, la technologie et la créativité ».
Le marketing n’a jamais eu autant d’influence sur la manière dont les entreprises interagissent avec les consommateurs, mais selon Florian Haller, de nombreux chefs d’entreprise sous-estiment encore son rôle.
S’adressant à L’Observatoire de l’Europe juste après la première remise des prix du CMO européen de l’année à Cannes cette semaine, le PDG du groupe Serviceplan a déclaré que le marketing avait évolué bien au-delà de la publicité traditionnelle.
« Nous sommes désormais responsables de l’ensemble du parcours client », a déclaré Haller.
Ces prix, lancés avec le soutien de Serviceplan Group en marge du Festival international de la créativité Cannes Lions, sont une nouvelle distinction visant à récompenser les leaders marketing les plus influents du continent.
La première gagnante de cette année était Julia Goldin, directrice des produits et du marketing du groupe LEGO. Elle a été sélectionnée parmi une liste restreinte de 28 autres directeurs marketing, issus de géants de la maison comme LEGO, Ferrari, Coca-Cola et L’Oréal.
Dans une interview accordée à L’Observatoire de l’Europe, Haller a expliqué pourquoi il a créé ce prix, comment l’intelligence artificielle remodèle le marketing et pourquoi l’Europe reste un environnement si unique pour la construction de marques.
Culture L’Observatoire de l’Europe : Vous êtes essentiellement le cerveau derrière le prix du CMO européen de l’année. Comment vous est venue l’idée et pourquoi maintenant ?
Florian Haller : Je crois sincèrement que le marketing est plus important que jamais. Plusieurs facteurs y contribuent. L’une d’elles est que nous sommes désormais responsables de l’ensemble du parcours client.
Cela devient de plus en plus complexe, avec la convergence des données, de la technologie et de la créativité. Différents facteurs indiquent que le marketing devient de plus en plus important. Le fait est que c’est encore un secret bien gardé. Lorsque vous parlez aux directeurs financiers ou aux PDG, ils ont très souvent encore en tête une vieille image du marketing : il s’agit d’images, de visuels amusants, etc. Ce secret bien gardé doit être levé.
Je pense que la meilleure façon de faire comprendre que le marketing est un moteur de valeur essentiel pour une entreprise est de donner vie aux histoires – et aux personnes qui se cachent derrière ces histoires. C’est pourquoi nous célébrons le CMO européen comme un exemple exceptionnel de marketing réussi. Avec LEGO et Julia Goldin, nous avons trouvé quelqu’un qui démontre clairement que le marketing peut faire bouger une grande entreprise.
Certains ne s’inquiétaient-ils pas de la révélation de la « magie noire » ? Tout le monde ne veut pas savoir comment sont fabriquées les saucisses, pour ainsi dire.
Nous n’avons pas peur de cela.
Honnêtement, il y a des gens qui pensent ainsi, mais je suis différent. Je crois toujours que si nous comprenons ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas, et que nous partageons ces apprentissages, alors nous, en tant qu’industrie, devenons plus efficaces. Nous devenons meilleurs et nous apprenons les uns des autres.
Je pense que l’ouverture est plus efficace que de garder un secret pour soi.
Des prix nationaux CMO sont décernés dans des pays comme l’Allemagne, l’Italie et la Suisse. Quelles leçons avez-vous tirées de ceux qui vous ont aidé à construire le plus grand événement européen ?
L’essentiel, ce sont les invités. Vous voulez avoir un excellent groupe de directeurs marketing car, en fin de compte, ce n’est pas seulement une question de récompense. Il s’agit également de créer une communauté de CMO qui échangent des idées, partagent des apprentissages, profitent les uns des autres et rendent ces événements agréables.
Pour attirer les bonnes personnes, ils doivent savoir que le prix est sérieux et qu’il existe un mécanisme derrière celui-ci qui va au-delà de la simple élection d’un ami. C’est pourquoi nous avons toujours un système dans lequel les directeurs marketing sélectionnent le directeur marketing de l’année. Je pense que c’est important.
Une fois que c’est fait, ça se passe presque tout seul.
À une époque où l’intelligence artificielle présente à la fois des défis et des opportunités, comment voyez-vous son impact sur le rôle des directeurs marketing ?
En fin de compte, l’IA va nous rendre plus puissants. Cela nous rendra meilleurs.
L’un des problèmes que je constate actuellement dans le débat autour de l’IA, en particulier en Allemagne, est que tout le monde parle de la manière de réduire les coûts, de réduire les dépenses et de rendre les choses plus efficaces.
Personnellement, je pense que l’IA nous rendra plus efficaces. Cela nous aidera à devenir plus forts, à créer un meilleur travail et à proposer des approches plus personnalisées aux personnes. C’est sur cela que nous devrions nous concentrer davantage.
Existe-t-il une approche différente selon les pays en matière de marketing et quels critères imposez-vous pour choisir l’OCM européenne de l’année ?
Honnêtement, les principaux critères d’une organisation marketing réussie sont les mêmes d’un pays à l’autre.
Il s’agit d’efficacité et de capacité à construire une marque basée sur les résultats. Cela implique également la gestion de la marque internationale ou régionale, des considérations de durabilité et d’autres facteurs.
La manière dont vous gérez une marque diffère évidemment d’une culture à l’autre et d’un pays à l’autre. C’est pourquoi je trouve l’Europe particulièrement intéressante. Nous avons tellement de cultures dans un si petit espace. Il existe de nombreuses langues, traditions et groupes cibles différents.
Où voyez-vous les récompenses dans trois à cinq ans ?
Nous venons tout juste de commencer avec le prix européen du CMO.
Honnêtement, j’adorerais en faire l’événement phare que nous organisons. Je pense que Cannes est l’endroit idéal pour le faire car de nombreux spécialistes du marketing européens viennent ici.
Voyons si nous ferons quelque chose de similaire pour le marché américain à moyen terme. Mais pour l’instant, nous ne faisons que commencer.
En regardant Serviceplan de manière plus générale, où voyez-vous l’avenir de l’entreprise et quelle direction souhaiteriez-vous lui donner ?
Nous sommes un groupe ambitieux. Nous apprécions la croissance et nous apprécions le développement.
Nous disons toujours aux nouveaux talents qui nous rejoignent que, contrairement à certains grands groupes, nous n’avons pas encore fini. Nous ne sommes pas une organisation toute faite. Les choses évoluent encore beaucoup.
Le premier domaine consiste à poursuivre la numérisation de nos activités et à mieux exploiter le lien entre la technologie, la créativité et les médias.
Deuxièmement, nous sommes organisés autour des Maisons de la Communication, où les compétences créatives, médiatiques et technologiques sont rassemblées sous un même toit. L’intégration encore plus efficace de ces trois disciplines constitue une autre voie de croissance importante.
Le troisième domaine consiste à développer nos activités internationales. Nous avons encore une marge de croissance importante en Europe, au Moyen-Orient, aux États-Unis et en Chine. Les opportunités de croissance ne manquent certainement pas et nous ne sommes pas encore prêts à ralentir.
