Même s’il n’a pas accueilli un seul match, le Portugal pourrait tirer près d’un milliard d’euros de bénéfices économiques d’une Coupe du monde de plus en plus portée par l’engagement numérique et les dépenses de consommation, selon une nouvelle étude.
Bien qu’il ne soit pas un pays hôte, le Portugal pourrait générer jusqu’à 945 millions d’euros grâce à la Coupe du Monde de la FIFA 2026, selon une étude de l’IPAM, l’Institut portugais d’administration du marketing, qui a analysé l’impact potentiel du tournoi sur l’économie portugaise.
L’étude souligne un changement structurel dans le modèle économique du football, affirmant que son impact ne dépend plus de la géographie mais de la capacité des supporters, des marques et des médias à amplifier l’événement avant, pendant et après les matches.
L’analyse, réalisée par l’unité de recherche en marketing sportif de l’IPAM, estime un impact économique compris entre 378 et 945 millions d’euros, dépendant directement des performances de l’équipe nationale portugaise.
L’estimation la plus basse, correspondant à l’élimination du Portugal en phase de groupes, est de 378 millions d’euros. Dans un scénario intermédiaire, avec une qualification pour les huitièmes de finale, l’impact pourrait s’élever à 561 millions d’euros. Si le Portugal remportait le tournoi, cela pourrait atteindre 945 millions d’euros.
Selon l’étude, la croissance projetée est tirée par quatre facteurs principaux : un pouvoir d’achat plus élevé ; le tournoi étant organisé sur des marchés économiquement forts – les États-Unis, le Canada et le Mexique ; l’élargissement de la Coupe du monde à 48 équipes et 104 matches ; et la consolidation de l’économie numérique comme nouvelle source de valeur.
L’unité de recherche en marketing sportif de l’IPAM affirme que le tournoi pourrait générer « le plus grand impact jamais enregistré au Portugal » associé à une compétition sportive organisée à l’extérieur du pays.
« Le Portugal n’a pas besoin d’accueillir la Coupe du monde pour générer un impact économique significatif. Cette étude montre que la valeur du football n’est plus concentrée dans le stade ou dans le pays hôte. Aujourd’hui, l’impact est créé par la consommation, l’attention, l’interaction numérique et la capacité des supporters à amplifier l’événement », a déclaré le directeur exécutif de l’IPAM, Daniel Sá, dans un communiqué.
À titre de comparaison, l’Euro 2016 – remporté par le Portugal – a généré un impact économique de 609 millions d’euros. La projection maximale de l’étude pour la Coupe du monde 2026 dépasse ce chiffre de plus de 300 millions d’euros.
Les dépenses pour la Coupe du monde pourraient aller de 40 à 3 500 euros par supporter
La recherche met également en avant « le rôle du ventilateur comme nouvel atout économique ». Un supporter occasionnel, décrit comme « un consommateur d’instants », pourrait générer entre 40 et 70 € pendant le tournoi.
En revanche, les fans très engagés et adeptes du numérique pourraient générer des dépenses allant jusqu’à 3 500 € grâce à une combinaison de consommation récurrente, d’activité multiplateforme, d’interaction sociale et d’influence sur les autres consommateurs.
Si la consommation traditionnelle représente encore la majorité de l’impact – environ 77 % – la composante numérique représente déjà 23 % de la valeur estimée, tirée par les plateformes de streaming, l’engagement sur les réseaux sociaux et le contenu généré par les utilisateurs.
La consommation des ménages est identifiée comme la catégorie la plus importante, représentant 26 % de l’impact total, suivie par les restaurants et la restauration à 15 %, et la publicité et les médias à 14 %.
Dans le segment numérique, les plateformes de streaming et OTT représentent 10 %, l’engagement sur les réseaux sociaux 7 % et la soi-disant « économie du contenu » 6 %.
Selon les chercheurs, les cartes à collectionner et les autocollants (5 %) ainsi que le merchandising (4 %) démontrent comment la Coupe du monde « active les économies émotionnelles et de collection », générant une forte demande dans des segments spécifiques et encourageant les achats impulsifs. Les paris (6 %) sont également identifiés comme une composante importante, bien qu’ils soient de plus en plus intégrés dans des modèles plus larges de consommation de divertissement et de commodité.
En revanche, les voyages ne représentent que 4 % de l’impact total, ce qui reflète à la fois le lieu du tournoi en dehors de l’Europe et la conclusion centrale de l’étude selon laquelle les avantages économiques ne dépendent plus de la participation physique.
« Le football continue de générer de la consommation, mais la croissance réside de plus en plus dans la manière dont cette consommation est partagée, commentée, transformée en contenu et amplifiée. Près d’un euro sur quatre généré par la Coupe du monde provient désormais du numérique », a déclaré Sá.
Pour l’IPAM, la Coupe du monde 2026 met également en lumière des défis stratégiques pour les marques, les organisations médiatiques et les pouvoirs publics – des enseignements qui seront pertinents lorsque le Portugal co-organisera la Coupe du monde 2030.
« Les marques devront s’éloigner des modèles de planification rigides et investir dans des activations en temps réel. Les médias devront combiner la télévision, le streaming et le contenu numérique. L’économie au sens large pourrait en bénéficier non seulement à travers l’hôtellerie, la vente au détail et le tourisme, mais aussi grâce à de nouvelles sources de revenus liées aux plateformes, aux créateurs de contenu et à l’économie de l’attention », a déclaré l’institut.
L’étude offre également une leçon plus large pour le tournoi de 2030 : accueillir un événement de cette envergure ne garantit pas en soi un impact économique. La valeur réelle dépendra de l’efficacité avec laquelle il sera activé avant, pendant et après la compétition.
« Ceux qui savent interpréter la Coupe du monde 2026 gagneront plus que ceux qui la diffusent simplement. C’est peut-être la principale conclusion de l’étude : la valeur de la Coupe du monde ne réside plus seulement dans l’événement lui-même, mais dans la manière dont elle est activée », a conclu Sá.
