Barres de beauté, cils appliqués par des robots et châteaux VR du XVIIIe siècle : les rayons beauté des grandes chaînes de grands magasins ont tout mis en œuvre alors que les médias sociaux et le commerce électronique ont remodelé le marché américain de la beauté, estimé à 129 milliards de dollars.
Autrefois, les achats de Noël signifiaient des comptoirs de grands magasins bondés avec des chercheurs de cadeaux de dernière minute se bousculant sous des lumières scintillantes et d’imposantes vitrines de Noël.
Désormais, les dépenses de Noël se sont déplacées à l’intérieur, les gens remplissant leurs bas depuis le canapé, plutôt que d’être aidés par des vendeurs en pulls rouges et verts.
Ce sont des consommateurs comme Quinn Kelsey qui empêchent les dirigeants des grands magasins de dormir la nuit.
La résidente de Denver, âgée de 38 ans, tire ses idées de maquillage des vidéos TikTok et d’autres contenus de médias sociaux, et non des vendeurs de produits de beauté. Elle utilise un chatbot IA pour obtenir des recommandations de produits adaptées à son budget et pour voir à quoi ressemblerait un fond de teint ou un rouge à lèvres spécifique. Lorsqu’elle achète, c’est généralement sur Amazon.
« J’utilise ChatGPT comme consultante beauté personnelle », a déclaré Kelsey. « Les grands magasins ? Je vais en parcourir un pour la décoration, mais ils m’ont pratiquement perdu à moins que je puisse y vivre la même expérience de recherche de produits que celle que je peux obtenir en faisant défiler mon téléphone à la maison. »
Autrefois destination beauté par excellence, les grands magasins ont perdu leurs ventes et leur autorité au profit des créateurs de tendances en matière de soins de la peau et de maquillage à partir de la fin des années 1990. C’est à cette époque que la croissance de Sephora et d’Ulta Beauty a rendu l’achat de cosmétiques plus ludique et en libre-service.
Mais l’évolution rapide des préférences des consommateurs pousse les détaillants de tous types à se surpasser pour conquérir une part du marché américain de la beauté et des soins personnels, évalué à 129 milliards de dollars (110 milliards d’euros). La concurrence est plus féroce que jamais en raison de la facilité du commerce électronique.
Amazon, qui a lentement ajouté des marques de beauté haut de gamme à sa vaste sélection, est le plus grand vendeur en ligne de produits de beauté et de soins personnels du pays, selon la société d’études de marché Euromonitor International.
Les réseaux sociaux ont également fourni de nouvelles sources de conseils en matière de beauté. Au lieu des conseillers en magasin, de nombreux consommateurs se tournent vers les vidéos d’influenceurs, de fondateurs de marques de beauté ou de dermatologues pour obtenir des conseils. Les acheteurs se tournent également vers TikTok et Instagram pour obtenir des informations sur les « dupes », des versions pharmaceutiques de produits plus chers.
« Les magasins sont davantage une salle d’exposition, mais l’étincelle elle-même se produit dans TikTok », a déclaré Jake Bjorseth, fondateur de l’agence de publicité Gen-Z Trndsttrs.
Pour suivre le rythme, les entreprises possédant des magasins physiques et en ligne investissent dans des mises à niveau pour offrir une expérience que les fans de beauté comme Kelsey ne peuvent obtenir nulle part ailleurs.
Macy’s et Nordstrom, par exemple, ont rénové les étages de beauté de leurs magasins phares de New York pour y ajouter plus d’espace, des marques ultra-luxueuses et une technologie de pointe. Chez Nordstrom, les clients peuvent prendre rendez-vous pour obtenir des extensions de cils appliquées par robot pour 170 $ (145 €).
Les relookings ont été lancés à temps pour la période des achats des fêtes, qui représente environ un quart de toutes les ventes de produits de beauté « de prestige » aux États-Unis, selon le cabinet d’études de marché Circana.
L’expérience du château
Les grands magasins à la recherche de produits de beauté introduisent certaines des fonctionnalités de libre-service de Sephora : Nordstrom a installé un « bar de beauté » avec des miroirs bien éclairés où les clients peuvent essayer du maquillage depuis différents comptoirs, tout en essayant de se distinguer des concurrents spécialisés et en ligne.
Les dirigeants de Macy’s et Nordstrom ont déclaré que les derniers changements visaient à créer une atmosphère attrayante qui encourage les acheteurs à rester plus longtemps et à dépenser davantage. La refonte du Macy’s Herald Square comprenait des sièges confortables et des appareils d’analyse cutanée pour prendre en charge des produits coûtant des centaines de dollars.
Dans la section Parfums de Marly, les clients goûtent aux parfums tout en portant un casque de réalité virtuelle qui les plonge dans un château du XVIIIe siècle, que le parfumeur français cite comme source d’inspiration.
« C’est l’avenir de la beauté », a déclaré Nicolette Bosco, vice-présidente de la beauté chez Macy’s, faisant référence à la technologie interactive que le grand magasin considère comme essentielle pour offrir aux acheteurs une expérience élevée.
L’entreprise prévoit de repenser les rayons beauté de 40 magasins supplémentaires. Les rénovations sont destinées à attirer les acheteurs de tous âges, a déclaré Tony Spring, PDG de Macy’s Inc.
« Nous essayons très fort de reprendre l’idée d’un grand magasin et de le rendre intime, convivial et pratique », a-t-il déclaré.
Depuis qu’il est devenu directeur général de la société mère du grand magasin l’année dernière, Spring s’est concentré sur la relance de Macy’s en ciblant les clients les plus dépensiers qui stimulent les ventes de Bloomingdale’s et du détaillant de produits de beauté haut de gamme Bluemercury, tous deux détenus par Macy’s.
Nordstrom a déballé l’étage de beauté réinventé de son magasin du centre de Manhattan en septembre. Il comprend un espace où les acheteurs peuvent tester des outils de beauté tels que des masques de luminothérapie LED et une machine « de recherche de parfums » qui fournit une odeur sèche allant jusqu’à 60 parfums.
Nordstrom a également agrandi l’espace de soins de beauté du magasin phare de New York et de quelques autres magasins pour inclure un spa médical proposant des injections de Botox et de produits de comblement cutané au prix de 575 $ (490 €) à 1 050 $ (900 €).
Que fait la concurrence ?
Sephora a redéfini le shopping beauté en installant des miroirs et des applicateurs jetables à proximité de présentoirs compacts de produits testeurs et d’articles prêts à être achetés.
Le concept DIY contrastait considérablement avec les comptoirs des grands magasins dotés de conseillers beauté qui supervisaient l’échantillonnage des produits et récupéraient les produits frais dans les tiroirs verrouillés.
Mais même les innovateurs doivent rénover. Sephora, une division du conglomérat français de produits de luxe LVMH, modernise ses 720 magasins aux États-Unis et au Canada.
Les stations où les clients se font coiffer et maquiller sont déplacées sur le côté pour plus d’intimité. La chaîne, connue pour ses longues files d’attente aux caisses enregistreuses, prévoit d’accélérer les passages en caisse en équipant les vendeurs d’appareils acceptant les paiements par carte et sans contact.
Ulta, qui propose des marques de produits de beauté en pharmacie comme Maybelline ainsi que des marques haut de gamme, possède des salons de coiffure en magasin depuis sa création en 1990. Elle ajoute le perçage des oreilles, teste des manucures robotisées et prévoit d’ajouter des extensions de cils robotisées, comme celle de Nordstrom, à son menu de services l’année prochaine.
Walmart s’est installé sur le terrain des détaillants spécialisés et des grands magasins avec des produits de marques haut de gamme et indépendantes. Cette année, le plus grand détaillant du pays a installé des comptoirs beauté dans 100 magasins, où les clients peuvent essayer leurs produits.
Tendances motrices des médias sociaux
Après avoir travaillé lors d’un événement de mode au magasin phare de Nordstrom à Manhattan, Ivan Leon, styliste indépendant de 35 ans, s’est rendu au comptoir des parfums Tom Ford.
Il est reparti une heure plus tard après avoir dépensé 537 $ (460 €) pour deux flacons de parfum : un parfum unisexe nommé Bitter Peach et un autre nommé Vanilla Sex.
Léon prévoyait de les porter ensemble, une pratique connue sous le nom de « superposition de parfums » dont il a entendu parler sur les réseaux sociaux. Le vendeur de Nordstrom a suscité son intérêt en suggérant que les parfums Tom Ford pourraient être appliqués en tandem.
« C’est plutôt cool de combiner deux parfums et de créer quelque chose de nouveau », a déclaré Leon. « Je pense que cela aide le psychisme et renforce la confiance. »
Leon, qui achète généralement ses parfums en ligne, offre de l’espoir aux grands magasins, mais représente également la difficulté à laquelle ils sont confrontés, compte tenu des habitudes d’achat multidimensionnelles des clients.
TikTok ne génère pas seulement des tendances comme le maquillage « fille fatiguée » et « peau floue », mais devient également un lieu où les utilisateurs découvrent et achètent de nouvelles marques.
TikTok Shop, une fonctionnalité de commerce électronique lancée par la plateforme de médias sociaux en 2023, est devenue le septième plus grand vendeur en ligne de produits de beauté et de soins personnels du pays, derrière Target, selon Euromonitor.
Les parts de marché en ligne de Macy’s et Nordstrom’s sont respectivement de 1 % et moins de 0,5 %, et toutes deux sont en déclin, a indiqué la société d’études de marché.
Amazon, qui représente près de la moitié des ventes en ligne de produits de beauté et de soins personnels, vise à reproduire l’expérience en magasin avec des outils d’essai de maquillage virtuel, comme le lancement de Sephora en 2016.
Sephora, quant à elle, a dévoilé en mars un outil en ligne alimenté par l’IA qui utilise des selfies pour identifier les problèmes de peau potentiels et faire des recommandations de produits.
